Cultural capital of the audience and the graphic form of press advertisements

Bibliogr. s. 454-455

This article attempts to empirically verify the theory of aesthetic taste formulated by Pierre Bourdieu. The research materiał consists of press advertisements. 2140 advertisements from five nationwide magazines aimed at different audiences were analyzed using the content analy­ sis technique, which was enriched with qualitative elements. The analysis was conducted from August 2012 to September 2013. The article is part of a larger research project analyzing the aesthetics of Polish press advertisements. Results of the analysis indicate that the hypotheses, which can be derived from Bourdieu's work, are accurate. Advertisements addressed to people with higher levels of cultural capital are simpler in relation to the form, and they often refer to global culture (they avoid local contexts). Moreover, this type of advertising is likely to take place in the city and people presented there, as opposed to advertising addressed to poorer and less educated people, are not the average people as they usually appear with the attributes of social prestige.

Artykuł stanowi próbę empirycznej weryfikacji teorii gustu estetycznego, sformułowanej przez Pierre’a Bourdieu. Materiałem badawczym jest reklama prasowa. 2140 reklam z pięciu ogólnopolskich czasopism, skierowanych do różnych grup odbiorców, zbadano za pomocą ilościowej analizy zawartości, wzbogaconej o elementy jakościowe. Artykuł stanowi część większego projektu badającego estetykę polskiej reklamy prasowej. Wyniki analizy wskazują, że hipotezy, które można wyprowadzić z prac Bourdieu, okazały się trafne. Reklamy skierowane do osób z wyższym poziomem kapitału kulturowego są prostsze w formie i częściej odwołują się do kultury globalnej (unikają lokalności). Ponadto akcja reklam tego typu częściej dzieje się w mieście, a ich bohaterami - w przeciwieństwie do reklam skierowanych do osób uboższych i gorzej wykształconych - nie są osoby przeciętne, lecz wyposażone w atrybuty prestiżu społecznego.