Multi-platform content promotion : press, radio and television on the fragmented media market

Współczesny rynek mediów charakteryzuje się konkurencją intermedialną polegającą na rywalizacji o uwagę tych samych widzów, słuchaczy, czytelników czy użytkowników przez różne media. Choć każde medium różni się pod względem treści i formy oraz działa na swoim rynku, to podobieństwo sfer ich działania wywołuje konkurencję między nimi. Aby osiągnąć rynkowy sukces, w walce o uwagę odbiorców nadawcy treści sięgają po wiele narzędzi promocji, a działania promocyjne realizują na dostępnych i różnorodnych platformach dystrybucji treści. Niniejszy artykuł ma na celu omówienie działań nadawców telewizyjnych, radiowych oraz redakcji prasowych w zakresie multiplatformowej promocji treści w warunkach konkurencji intermedialnej. Rozważania przeprowadzono w oparciu o analizę wybranych działań z zakresu promocji treści, wykorzystywanych przez stacje telewizyjne i radiowe oraz redakcje prasowe. Podjęta analiza pozwala na wskazanie, iż umiejętność dotarcia z ofertą do dotychczasowego oraz potencjalnego odbiorcy poprzez multiplatformowe działania promocyjne będzie determinowała zdolność instytucji medialnej do budowy przewagi konkurencyjnej oraz utrzymania się na zdygitalizowanym rynku treści. W niedalekiej przyszłości tradycyjne formy promocji będą stanowiły narzędzia uzupełniające, a ich znaczenie będzie się stopniowo zmniejszało na korzyść interaktywnych form promocji. Obecność nadawców na cyfrowych platformach, w mediach społecznościowych oraz wykorzystywanie do działań promocyjnych różnorodnych aplikacji i komunikatorów będzie niebawem determinowało pozycję rynkową nadawcy treści.

The contemporary media market is characterized by intermedia competition consisting of ways to gain the attention of the same viewers, listeners, readers and users through various media platforms. Although each medium differs in content and operates in its market, the similarity of their spheres of activity provokes competition between them. In order to achieve the market success, in the fight for the attention of the recipients, the content senders reach out for a wide range of available promotional tools. These activities are carried out on available and diverse content distribution platforms. This article is therefore aimed at discussing the activities of television and radio broadcasters as well as editorial offices in the field of multi-platform promotion of content within the realm of intermedia competition. The considerations were based on the analysis of selected activities in the field of content promotion used by television and radio stations as well as editorial offices. The undertaken analysis allowed the author to describe the ability of the content senders to reach the current and potential recipients with multi-platform promotional activities, which determine the ability of media institutions to build a competitive advantage and maintain the digitized content market. In the near future, traditional forms of promotion will gradually decrease in favour of interactive forms of promotion. The presence of broadcasters on digital platforms such as social media, along with the use of various applications and communication tools for promotional activities will soon determine the market position of the content sender.