Storytelling as an image strategy and its usage in audiovisual promotional messages of the selected exclusive brands

Bibliogr. s. 24-26

Ewolucja sposobów rozumienia i kreowania marki oraz odkrywania jej istotnych funkcji sprawiła, że współcześni specjaliści do spraw marketingu i PR sięgają po nowoczesne metody kreowania wizerunku firmy, w tym marketing narracyjny. Celem cyfrowych przekazów marketingowych (digital storytelling) jest często sprawienie, aby widownia była bardziej skupiona na opowieści na temat marki niż na samym produkcie, choć skutki sprzedażowe mają dotyczyć także produktu. Celem artykułu jest przedstawienie koncepcji i założeń marketingu narracyjnego jako strategii wizerunkowej marek ekskluzywnych, jak również charakterystyka ich użycia w konkretnych materiałach promocyjnych wybranych marek. Na podstawie przedstawionej analizy materiału empirycznego zawierającego przekazy promocyjne marek, takich jak: Chanel, Dior, Gucci, dowiedziono, że storytelling ma istotny udział w tworzeniu relacji marka-odbiorca. Podstawą jest odnoszenie się do wspólnych dążeń, pragnień i personifikacji marki w celu łatwiejszego utożsamiania się z nią. Ustalono również, że marketing narracyjny wpływa też pozytywnie na popularność materiałów promocyjnych.

The evolution of the ways of understanding and creating the brand as well as discovering its important functions have made modern marketing and PR specialists reach for modern methods of creating the company's image, including narrative marketing. The goal of the marketing messages (digital storytelling) is often directed on making the audience more focused on stories about the brand than on the product itself, although the sales effects also apply to the product. The aim of this article is to present the concept and assumptions of narrative marketing as the image strategy of exclusive brands, as well as the characteristics of their use in specific promotional materials of selected brands. The results of the content analysis including promotional messages of the brands: Chanel, Dior and Gucci, showed that storytelling has a significant share in creating the brand-recipient relationship. The basis is to refer to common aspirations, desires and personification of the brand in order to identify with it more easily. It was also found that narrative marketing positively influences the popularity of the promotional materials.