Bibliogr. s. 87-88

Pomiędzy średnim i późnym dzieciństwem następuje ewolucja w postrzeganiu reklamy. Najistotniejsza zmiana dotyczy odkrycia perswazyjności tej formy komunikacji. Spojrzenie na reklamę jako jeden z gatunków przekazu audiowizualnego pozwala zastosować wiedzę o specyfi ce rozumienia mediów przez dzieci do pełniejszego opisania toczących się w tym okresie procesów. Podjęte badania służą odpowiedzi na pytanie, czy odkryciu perswazyjnej funkcji reklamy towarzyszą zmiany w ocenie jej realizmu; ocenie, która jest podstawą tworzenia schematu gatunku każdego rodzaju przekazu medialnego. W podjętych badaniach ze 165 dzieci z pięciu grup wiekowych od 4 do 8 roku życia rozmawiano indywidualnie o funkcjach reklamy oraz postrzeganym realizmie prezentowanych w nich informacji. Wykazano, że w badanym okresie zmienia się dziecięcy obraz komunikatu reklamowego, którego ocena realizmu łączy się z odkryciem perswazyjnej funkcji reklamy. Zmiana przebiega od postrzegania reklamy na podobieństwo fi lmów i bajek, które bawiąc, uczą, w kierunku postrzegania reklamy jako komunikatu perswazyjnego prezentującego realne obiekty w kontekście mało wiarygodnych informacji.

Evolution in perception of advertisement in children takes place in middle and late childhood. The most significant change concerns discovering persuasive function of this form of communication. Considering advertisement as one of the forms of audiovisual transmission we can use the knowledge about the specific character of media understanding by children in order to perform a complex description of these processes in childhood. The aim of the present study is to determine if discovering of the persuasive function of the advertisement is accompanied by changes of its realism evaluation, which is the principle of creating the genre of each media transmission specimen. The studied population covered 165 children in five group aged between 4 and 8. The children were individually interviewed about the functions of the advertisement and the perceived reality of the information presented in it. In the studied period of childhood the study revealed changes of the children’s view of the advertisement communication, which becomes evaluated in connection with discovery of its persuasive function. The change proceeds from perceiving advertisement similarly to educational programmes and cartoons, which educate and entertain, towards perceiving advertisement as a persuasive communication presenting real objects in the context of unreliable information.