Dieta roślinna stanowi jedną z odpowiedzi na aktualny problem zmian klimatycznych. Jednocześnie jest mocno kontrowersyjnym i dzielącym tematem. Powodem tego stanu rzeczy jest m.in. negatywny wizerunek wegetarian i wegan w społeczeństwie.Celem pracy jest zbadanie języka, jakiego weganie i wegetarianie używają w stosunku do swoich diet i przekonań oraz wyodrębnienie narracji, która ma największy potencjał do przekonania innych ludzi do weganizmu.W pracy zostały omówione marketingowe środki wpływające na kreowanie publicznej opinii o weganizmie, ale również podkreślające ważność innych indywidualnych działań środowiskowych. Są to greenwashing i kampanie spychologiczne (M.E. Mann, Nowa wojna klimatyczna), które manipulują informacjami o ekologicznych cechach danych produktów i usług oraz przerzucają odpowiedzialność za konieczność ekologicznego działania z firm i instytucji na zwykłych ludzi i ich jednostkowe, konsumenckie wybory.Z powodu tak dużej presji na ekologiczne życie, którą marketing nakłada na konsumentów, hipotezą w pracy jest założenie istnienia wśród wegan i wegetarian rygorystycznej, oceniającej narracji, która uznaje weganizm za wyższą wartość. W ramach badań przeprowadzono analizę komentarzy na 3 popularnych wegetariańsko-wegańskich grupach na portalu Facebook. Komentarze były analizowane głównie pod kątem środków językowych i przytaczanych argumentów.Analiza potwierdziła istnienie narracji oceniającej, która przekonuje ludzi do weganizmu za pomocą zawstydzania, używania silnych emocji i krytyki. Jednak dodatkowo wykazała istnienie równoległej narracji zrównoważonej, która powstała w odpowiedzi na surowe zasady weganizmu szerzone przez narrację oceniającą. Narracja zrównoważona kieruje się przede wszystkim dystansem do diety i stawianiem jej jako wartości podrzędnej do relacji z innymi ludźmi. Sposobem na przekonywanie ludzi do weganizmu w tej narracji jest empatyzowanie i rozumienie trudności, które mogą napotkać osoby starające się jeść bardziej roślinnie. Taka postawa wynika z wysokiej świadomości wegan o opinii publicznej na ich temat oraz z potrzeby dbania o dobry wizerunek tego ruchu społecznego.Narracja zrównoważona ma większą szansę na zachęcenie innych do weganizmu, ponieważ ma dużo niższe oczekiwania wobec osób na tej diecie. Jest bardziej wyrozumiała, stawia wygodę jednostek na pierwszym miejscu i docenia starania osób na każdym etapie zainteresowania dietą.

A plant-based diet is one of the responses to the current problem of climate change. However, it is also a highly controversial and divisive topic. One of the reasons for this is the negative image of vegetarians and vegans in society.The aim of this study is to examine the language used by vegans and vegetarians regarding their diets and beliefs and to identify the narrative that has the greatest potential to convince others to adopt veganism. The study discusses marketing strategies that influence public opinion about veganism, as well as the essence of other individual environmental actions. These include greenwashing and deflection campaigns (M.E. Mann, The New Climate War), which manipulate information about the environmental characteristics of certain products and services and shift the responsibility for ecological action from companies and institutions to ordinary people and their individual consumer choices.Due to the immense pressure for an ecological lifestyle imposed by marketing on consumers, the hypothesis of this study assumes the existence of a rigorous evaluative narrative among vegans and vegetarians, which considers veganism to have higher value.As part of the research, comments from three popular vegetarian-vegan groups on Facebook were analyzed. The comments were mainly examined in terms of language devices and arguments presented.The analysis confirmed the existence of the judgemental narrative that persuades people to adopt veganism through shaming, strong emotions, and criticism. However, it also revealed the presence of a parallel sustainable narrative that emerged in response to the strict principles of veganism propagated by the evaluative narrative.The sustainable narrative primarily approaches the diet with a sense of distance and positions it as a subordinate value to relationships with other people. The way to convince others to adopt veganism in this narrative involves empathy and understanding the difficulties that individuals may encounter when trying to eat more plant-based foods. This approach stems from the high awareness of vegans regarding public opinion about them and the need to maintain a positive image of the vegan movement.The sustainable narrative has a greater chance of encouraging others to adopt veganism because it has lower expectations of individuals on this diet. It is more understanding, prioritizes the comfort of individuals, and appreciates the efforts of individuals at every stage of their interest in the diet.