Głównym celem niniejszej pracy była analiza roli mediów społecznościowych w procesie kreowania wizerunku destynacji turystycznych, na przykładzie kampanii „Inspired by Iceland”. Do przeprowadzenia badań wykorzystano analizę zawartości mediów społecznościowych – Facebooka, Instagrama, Twittera i YouTube’a. Narzędziem badawczym był klucz kategoryzacyjny dostosowany do charakteru każdego z mediów. Analizowano tematykę i formę postów, a także reakcje odbiorców. Na podstawie analizy zidentyfikowano szereg kluczowych trendów i działań, jakie wykorzystują twórcy kampanii. Analizowana kampania stanowi przykład skutecznych działań w procesie kształtowania wizerunku destynacji turystycznych.

The main aim of this study was to analyze the role of social media in the process of creating image of tourist destinations, using the example of the “Inspired by Iceland” campaign. To carry out the research, the content analysis of social media – Facebook, Instagram, Twitter and YouTube – was used. The research tool was a code book adapted to the type of each medium. The topics and form of the posts were analyzed, as well as audience reactions. Based on the analysis, a number of key trends and activities used by campaign creators were identified. The analyzed campaign is an example of effective actions in the process of creating the image of tourist destinations.