Image of employees in advertising messages

Przedmiotem niniejszej pracy magisterskiej jest sposób przedstawienia wizerunku zawodowego kobiet i mężczyzn we współczesnych przekazach reklamowych. Praca składa się z dwóch rozdziałów teoretycznych i jednego empirycznego. W rozdziale pierwszym opisano różnice w sposobie traktowania pracowników różnych płci, pojęcie zarządzania różnorodnością w organizacji oraz kwestię kształtowania się wizerunku zawodowego na przestrzeni lat. Drugi rozdział stanowił teorię w kwestii pojęcia reklamy, jej cech oraz funkcji, a także opis zmian sposobów przedstawienia ról płciowych w reklamach oraz motywów wykorzystania stereotypów płciowych w przekazach reklamowych. Badania opisane w ostatnim rozdziale opierały się na analizie szwedzkich i polskich spotów reklamowych powstałych w ostatnich pięciu latach. Wspomniana analiza pozwoliła na wskazanie podobieństw i różnic w sposobie przedstawienia kobiet i mężczyzn aktywnych zawodowo w krajach uważanych za skrajnie różne.

The subject of this thesis is the way of presenting the employees of different sexes in contemporary advertising messages. The work consists of two theoretical and one empirical chapter. The first chapter describes the differences in the treatment of employees of different sexes, the concept of managing diversity in an organization and the issue of shaping their image over the years. The second chapter describes a theory of advertising - its features and functions, as well as a description of changes in the ways of presenting gender roles in advertising and the motives for using gender stereotypes in advertising messages. The research described in the last chapter was based on the analysis of Swedish and Polish advertising spots created in the last five years. The analysis helped to identify the similarities and differences in the ways of presenting women and men as empolyees in advertisings in countries considered to be extremely different.