Employer branding in COVID-19 pandemic. The case of McDonald's

Celem pracy jest analiza i zbadanie działań employer brandingowych stosowanych w mediach społecznościowych przez markę McDonald’s w czasie pandemii COVID-19. Praca składa się z części teoretycznej, która zawiera przegląd literatury oraz części badawczej, gdzie analizie zostały poddane przekazy EB publikowane przez markę na platformach Facebook, Instagram oraz LinkedIn. Pierwszy rozdział opisuje związki EB z zagadnieniami z zakresu zarządzania zasobami ludzkimi, drugi opisuje employer branding i jego genezę. Rozdział trzeci poświęcony jest analizie strategii marketingowej marki McDonald’s oraz opisowi jej profili i specyfiki publikacji w wybranych mediach społecznościowych. Ostatni, czwarty rozdział składa się z analizy wybranych przekazów o tematyce EB opublikowanych na platformach społecznościowych marki w czasie trwania pandemii. Publikacje te zostały poddane analizie jakościowej oraz klasyfikacji pozwalającej zauważyć pewne zależności i trendy.

The aim of the thesis is to analyse and investigate the social media employer branding activities of McDonald’s during the COVID-19 pandemic. The work consists of a theoretical part that includes an overview of the literature and a research part that analyzes the brand’s EB messages on Facebook, Instagram and LinkedIn. The first chapter describes the relationship of EB to HR management issues, the second chapter depicts employer branding and its origin. The third chapter analyzes McDonald’s marketing strategy and describes the profiles and characteristics of publishing on selected social media platforms. The final, fourth chapter consists of an analysis of selected EB messages posted on the brand’s social media platforms during the pandemic. These publications have been subjected to a qualitative analysis and classified in order to identify certain similarities and trends.