The phenomenon and the importance of using the image in advertising messages

Tematem niniejszej pracy jest problematyka dotycząca wykorzystywania wizerunku w przekazach reklamowych. Wybór przedmiotu rozważań podyktowany został faktem zmieniających się trendów, permanentnych zmian oraz nieświadomością wśród odbiorców na ukryte intencje. Omówieniu i charakterystyce zostały poddane różne rodzaje wizerunku: wizerunek osoby powszechnie znanej, wizerunek dziecka oraz Body Image Advertisement. Podjęto próbę zdefiniowania pojęcia oraz przedstawiono podmiot i treść prawa do wizerunku. Istotną kwestią, która została omówiona, jest również prawo do ochrony wizerunku osoby zmarłej.Rosnąca na rynku konkurencja w celu zwróceniu uwagi odbiorcy wykreowała nowe narzędzie reklamowe w postaci wykorzystywania wizerunku. Celem pracy jest przedstawienie w jaki sposób oraz na jakich zasadach reklamodawcy mogą promować dane towary oraz usługi, wykorzystując w przekazach reklamowych różne rodzaje wizerunku. Wskazano funkcje i cele reklamy. Na wybranych przykładach omówiono regulacje dotyczące reklamowania produktów. W niniejszej pracy posłużono się przede wszystkim przepisami Ustawy kodeks cywilny oraz Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Przywołano również wyroki polskich sądów oraz stanowiska znawców omawianego przedmiotu.

The subject of this work is the issue of using the image in advertising messages. The choice of the subject of considerations was dictated by the fact of changing trends, permanent changes and unawareness among recipients about hidden intentions. Various types of image were discussed and characterized: the image of a well-known person, the image of a child and the Body Image Advertisement. An attempt was made to define the concept and the subject and content of the right to the image were presented. An important issue that was discussed was also the right to protection of the deceased person's image.The growing competition on the market in order to attract the attention of the recipient has created a new advertising tool in the form of using the image. The aim of the work is to present how and on what terms advertisers can promote given goods and services, using various types of image in advertising messages.The functions and purposes of the advertisements are indicated. On selected examples, regulations concerning advertising of selected products are discussed.In this work, the provisions of the Civil Code Act and the Act on Copyright and Related Rights were primarily used. The judgments of Polish courts and the standpoints of experts on the subject matter were also referred to.