Celem artykułu jest przedstawienie sposobów komunikacji festiwalu filmowego na początku pandemii COVID-19. Aby to zrobić, przeprowadzono analizę mediów społecznościowych festiwalu Nowe Horyzonty, który odbył się w listopadzie 2020 roku. W związku z wybuchem pandemii zarówno największe wydarzenia filmowe, jak i te lokalne musiały przenieść się do sieci. Nowa rzeczywistość, choć stanowiąca wyzwanie techniczne, organizacyjne i społeczne, okazała się też szansą na poszerzenie skali działań popularyzujących kulturę. W tekście przybliżono specyfikę tradycyjnego festiwalu filmowego, skupiając się na aspektach komunikacyjnych, perspektywie widzów oraz na strategiach promocyjnych wielodniowych wydarzeń filmowych. Na podstawie analizy materiału empirycznego zawierającego wypowiedzi i reakcje administratorów oraz użytkowników na profilach społecznościowych festiwalu wykazano, jakie elementy biorą udział w skutecznym kreowaniu społeczności (nie tylko) wirtualnej.

The aim of this paper is to present the ways of communication of a film festival during the COVID-19 pandemic. The author conducted an analysis of the social media of the New Horizons festival, which took place in November 2020. Due to the outbreak of the pandemic, both the biggest and local film events had to go online. The new reality, although posing a technical, organizational, and social challenge, also turned out to be an opportunity to expand the scale of actions that were meant to promote the culture. The paper presents the specificity of a traditional film festival, focusing on communication aspects, the viewers' perspective, and the film event's promotional strategies. Basing on the analysis of the empirical material containing statements and reactions of administrators and viewers on the festival’s profiles on social media, it was shown which elements contribute to the effective creation of a virtual (and not only) community.