Shaping the brand image on the example of Burton Snowboard

Kluczem do sukcesu firmy na rynku jest profesjonalne zarządzanie marką i wizerunek określający jej wartość. Marka jest więc wartością niematerialną, której nie da się jednoznacznie zdefiniować. To nie tylko nazwa, znak, termin czy symbol, to również sposób na wyróżnienie się wśród konkurencji. Wizerunek marki kształtują nie tylko procesy rynkowe, ale głównie interesariusze utożsamiający się z nią gdyż wywołała w ich świadomości skojarzenia wizualne, oraz wszelkiego rodzaju wyobrażenia, odczucia i emocje. Jeśli marka odpowiada na potrzeby klientów będzie przez nich uwielbiana, natomiast jeśli zawiedzie może być znienawidzona. W dynamicznie zmieniającym się świecie firma musi być więc czujna, transparentna oraz nowoczesna. Powinna ciągle monitorować swoje mikro, makro i mezo środowisko oraz wyznaczać trendy na rynku – być o krok przed konkurencją aby stać się liderem na rynku. W pracy na podstawie trendów i opinii interesariuszy rynku snowboardowego zostały przedstawione i opisane narzędzia wraz z czynnikami, które kreują wizerunek i budują uznanie marki w oczach klientów. Celem pracy jest odpowiedź na pytanie jak wizerunek marki wpływa na sprzedaż produktów w branży sportowej w odniesieniu do dyscypliny snowboardu, oraz jakie czynniki kształtują przywiązanie klienta do marki. Aby osiągnąć założony cel dokonano przeglądu literatury o tematyce związanej z wizerunkiem i rozpoznawalnością marki oraz ich wpływem na sprzedaż produktów, strategią przedsiębiorstw sportowych, socjologii i psychologii sprzedaży, oraz zarządzania i marketingu. Dzięki przeprowadzonym badaniom w postaci autorskiej ankiety, wywiadu oraz wyróżnieniu dwóch profili grupy docelowej wysunięto wnioski, iż bez ciągłego udoskonalania metod zarzadzania marką i odpowiednich narzędzi firma nie sprosta narastającym wymaganiom interesariuszy, a tym samym nie będzie w stanie utrzymać się na rynku.

The key to the company's success in the market is professional brand management and image that determined value. The brand is therefore an intangible asset that cannot be clearly defined. It is not only a name, sign, term or symbol, it is also a way to stand out from the competition. The brand image is shaped not only by market processes, but mainly by stakeholders identifying with it, as it has evoked visual associations in their consciousness, and all kinds of ideas, feelings and emotions. If the brand responds to the needs of customers, they will love them, and if it fails, it may be hated. In a dynamically changing world, the company must therefore be vigilant, transparent and modern. It should constantly monitor its micro, macro and meso environment and set trends on the market - be one step ahead of the competition to become a market leader. Based on the trends and opinions of stakeholders on the snowboard market, the work presents and describes the tools and factors that create the image and build brand recognition in customers' eyes. The study aims to answer the question of how the brand image affects the sale of products in the sports industry concerning the snowboarding discipline and what factors shape the customer's loyalty to the brand. To achieve the assumed goal, a literature review was carried out on topics related to image and brand recognition and their impact on product sales, the strategy of sports enterprises, sales sociology and psychology, as well as management and marketing. Thanks to the conducted research in the form of an original questionnaire, an interview and the distinction of two profiles of the target group, conclusions were drawn that without the continuous improvement of brand management methods and appropriate tools, the company would not meet the growing requirements of stakeholders, and thus will not be able to survive on the market.