Veganwashing as a communication strategy in food advertising in Poland. Analysis of packaging and visual identification of products

Celem pracy jest zbadanie zjawiska veganwashingu poprzez identyfikacje reklam na opakowaniu. Wiele produktów wegetariańskich i wegańskich, poprzez swoją identyfikację wizualną manipuluje odbiorcami przy użyciu argumentu weganizmu i jego wizualnych i językowych elementów na opakowaniu. Ta forma wywierania wpływu ma na celu zwiększyć sprzedaż produktów. Badanie ma odpowiedzieć na pytania takie jak: które z powodów, barier i motywów ograniczenia, bądź wykluczenia mięsa i produktów odzwierzęcych są wykorzystywane, by zareklamować produkt i zwiększyć jego sprzedaż, jakie taktyki są wykorzystywane częściej oraz dlaczego w konkretnych przypadkach wybierane są takie strategie marketingowe i jak to wpływa na sprzedaż produktu.Analizie zostały poddane opakowania produktów wegańskich i wegetariańskich znalezionych w polskich sieciach spożywczych , sklepach internetowych i na forach internetowych. Produkty zostały wstępne dobrane jako takie, które posiadają wyznaczniki veganwashingu, następnie zostały dokładnie opisane i zbadane. Szczególnie skupiłam się na powodach rezygnacji bądź ograniczania mięsa jako trendach społecznych modelujących wybory konsumenckie w kontekście popularyzacji zjawiska veganwashingu i wyboru taktyki marketingowej . Badając zjawisko veganwashingu zdecydowałam się oprzeć na tym, jak przejawia się ono identyfikacji produktów na ich opakowaniach. Opakowanie produktu, informacje na nim zawarte, jego przekaz, elementy graficzne i cała jego składowa to decyzyjne elementy wpływające na zakup. Na podstawie badania opakowań polskich produktów wegańskich i wegetariańskich doszłam do wniosku, że producenci najczęściej stosują taktyki veganwashingu takie jak: sztuczne certyfikaty, ukryte koszty alternatywne, brak związku, reklamowanie wegańskich i wegetariańskich produktów w kontekście zdrowia. Skupiłam się również na najczęstszych połączeniach taktyk veganwashingu, z których wynika, że producenci mięsa zajmujący się również produkcją wegetariańską mają tendencje do nawoływania na opakowaniach swoich produktów do działań, które są sprzeczne z ich standardami (ochrona środowiska, dbanie o zdrowie czy o zasady etyczne) oraz jak wykorzystują popyt na produkty roślinne w swoich strategiach marketingowych.

The aim of this study is to examine the practice of veganwashing through advertising identifications on packaging. Many vegetarian and vegan products, through their visual identification manipulate the audience using the argument of veganism and its visual and linguistic elements on the packaging. This form of influence is intended to increase product sales. The study aims to answer questions such as which of the reasons, barriers, and motives for limiting or excluding meat and animal products are used to advertise the product and increase sales, which tactics are used more often, and why in specific cases these marketing strategies are chosen and how this affects product sales.The analysis was conducted on the packaging of vegan and vegetarian products found in Polish grocery chains, online stores, and online forums. The products were pre-selected as those that have the determinants of veganwashing, then they were described in detail and examined. In particular, I focused on the reasons for giving up or limiting meat as social trends shaping consumer choices in the context of the popularization of the veganwashing phenomenon and the choice of marketing tactics by the manufacturers. In examining the phenomenon of veganwashing, I chose to focus on how it manifests itself through the identification of products on their packaging. The packaging of a product, the information contained on it, its message, its graphic elements, and its entire composition are the decision-making elements that influence purchase. Based on a study of the packaging of Polish vegan and vegetarian products, I concluded that manufacturers most often use veganwashing tactics such as artificial certificates, hidden opportunity costs, lack of association, and advertising vegan and vegetarian products in the context of health. I also focused on the most common combinations of veganwashing tactics, which showed that meat producers who are also involved in vegetarian production tend to call for actions on their product packaging that go against their standards (environmental, health, or ethical) and how they use the demand for plant-based products in their marketing strategies.