K-pop in the optics of the critical marketing. Case study of the Polish fandom of the BTS band as a recipient of the brand's Internet communication

Fenomen tak zwanej Fali Koreańskiej jest bardzo aktualny i obecny w wielu kręgach kultury.Z perspektywy nauk społecznych jest wart badań zarówno w obszarze artystycznym, jaki na polu zarządzania kulturą i mediami, w tym przypadku marką muzyczną. O ile wpływzespołu BTS na scenę i trendy muzyczne był badany, o tyle w strefie jego wpływu na słuchaczy,zwłaszcza polskich, istnieje luka badawcza, którą praca chce zapełnić. Temat ujętoz perspektywy marketingu krytycznego, który pozwala zdystansować się do kwestii działańreklamowych i spojrzeć na nie od strony ich wpływu na odbiorców, nie zaś na samą markę.Praca składa się z trzech części: pierwsza opisuje kontekst i znaczenie Koreańskiej fali orazsylwetkę zespołu BTS, druga przybliża temat marketingu krytycznego, a ostatnia opisujebadania jakościowe i ilościowe na grupie polskich fanów zespołu.

The phenomenon of the so-called Korean Wave is very current and present in many circlesof culture. From the perspective of social studies, it is worth research both in the field of art andin the area of culture and media management, in this case the brand of music band. While theinfluence of the BTS on the music scene and trends was studied, there is a research gap in thesphere of its influence on listeners, especially Polish ones, which the article tries to fill. Thesubject is approached from the perspective of critical marketing, which allows distancingoneself from the issue of advertising activities and studying them from the side of the effectsthey have on the recipients, not the brand itself. The work consists of three parts: the firstdescribes the context and meaning of the Korean Wave and the profile of the BTS band, thesecond describes the topic of critical marketing, and the last describes qualitative andquantitative research on a group of Polish fans of the band.