The image of women in advertisements in the men's magazine, such as Playboy, CKM, Men's Health

Praca dotyczy wizerunku kobiet w reklamach publikowanych w magazynach dla mężczyzn, w Playboy’u, CKM’ie oraz Men’s Health. Jej celem jest przedstawienie ról jakie kobiety reprezentują w reklamach, a także sprawdzenie, czy w środkach masowego przekazu, których odbiorcami są przede wszystkim mężczyźni, kobiety są pokazywane w sposób stereotypowy. Niniejsza praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Podzielona jest na cztery rozdziały. W pierwszym z nich skupiono się na pojęciu reklamy. Oprócz opisania jej historii, istoty i celów, skupiono się na formie komunikacyjnej jaką w sobie zawiera. Przedstawiono więc również analizę procesu komunikowania, którą stworzył Harnold Lasswell. Drugi rozdział to przede wszystkim przedstawienie stereotypów, które dotyczą kobiet, jak również scharakteryzowano społeczne uwarunkowania estetyki, co poparto badaniami Kamila Łuczaja nt. zawartości reklam. Dodatkowo wytłumaczono z jakimi rolami damskimi można się spotkać we współczesnej reklamie. Trzeci rozdział polega na opisaniu metodologii. Oprócz opisania przedmiotu, celu i problemów badawczych, a także metod badań, opisano założenia teoretyczne, które wykorzystano: teorię „agenda framing”, „gatekeeping”, teoria stereotypów w środkach masowego przekazu. Czwarty i ostatni rozdział, to badania ilościowe i jakościowe. Badania ilościowe polegają na wyliczeniu ilości reklam z wizerunkiem kobiet oraz mężczyzn względem wszystkich reklam opublikowanych w magazynach. Natomiast badania jakościowe polegające na opisaniu wszystkich opublikowanych reklam wykorzystujących wizerunek kobiet i wywnioskowaniu oraz wypunktowaniu jakie role społeczne musiały one reprezentować.

This thesis refers to women’s picture in advertisements published in men’s magazines, such as Playboy, CKM or Men’s Health. It’s purpose is to depict the role which women represent in advertisement and also to check, whether the mass media, whose recipients are mainly men, shows women in a stereotypical way.The nature of this thesis is empirical and theoretical, divided into four chapters. The first is focused on the concept of advertising. Besides describing its history, gist and purposes, the focus was on the communication form contained in it. Therefore, Harnold Lasswell’s analysis of the communication process was also presented.The second chapter is primarily a depiction of stereotypes that concern women, as well as characterisation of social determinants of aesthetics, supported by Kamil Łuczaj’s research on the advertising content. Additionally, it was explained what female roles can be found in contemporary advertising. The third chapter describes the methodology. Besides description of the subject, purpose and research problems, as well as research methods, theoretical assumptions were described, in which “agenda framing”, “goatkeeping”, and stereotypes theory in mass media were used.The fourth, final chapter includes quantitative and qualitative research. Quantitative research consists in calculating amount of advertisements with women image relative to all advertisements published in magazines. Qualitative research described all advertisements which used the image of women and deducing social roles represented by them.