Shockvertising in social advertising campaigns

Niniejsza praca magisterska przedstawia badania nad reklamami społecznymi, które zawierają w swoim przekazie element szokujący.Celem pracy było zbadanie, dzięki jakim czynnikom reklamy społeczne używające szoku mogą oddziaływać (shockvertising).W pierwszym rozdziale pracy opisane zostały podstawowe pojęcia związane z reklamą, tego, jaka jest jej istota, jakie są cele, funkcje i cechy komunikatu reklamowego. W początkowej części rozdziału została przedstawiona krótka historia reklamy oraz jej definicje. Następnie, znalazło się odniesienie do kategorii reklam, według macierzy FCB. Kolejna, dość duża część, skupiała się na nośnikach reklamowych oraz sposobach, w jaki reklamy oddziaływują na odbiorcę. Koniec rozdziału pierwszego został poświęcony elementom składowym reklamy (obrazowi, dźwiękowi oraz słowu). Tam też zostały wymienione różnice pomiędzy reklamą społeczną a komercyjną.Cały drugi rozdział został przeznaczony na opis reklamy szokującej. Na początku znalazła się próba zdefiniowania zjawiska, jakim jest shockvertising. W tej części pracy znalazły się odpowiedzi na pytania - w jaki sposób shockvertising wpływa na zachowania odbiorców?, - czy reklama społeczna powinna stosować shockvertising?, - czy stosowanie shockvertisingu przynosi lepsze rezultaty, niż tworzenie reklam bez kontrowersji?, - w jaki sposób i dlaczego natężenie strachu ma wpływ na postawy odbiorców?, - do jakich grup społecznych shockvertising najbardziej przemawia?, - czy każdą grupę społeczną szokuje to samo?, - jak powinna być skonstruowana kampania społeczna, opierająca się na shockvertisingu, aby skutecznie oddziaływała na odbiorcę?Kolejno opisane zostały szokujące motywy, jakie są najczęściej wykorzystywane w tego typu reklamach (najczęściej w przekazach komercyjnych i najczęściej w reklamach społecznych). W rozdziale drugim, znalazło się również odniesienie do historii powstania zjawiska, opisywanego jako shockvertising (Oliviero Toscani i United Colors of Benetton).Trzeci rozdział, został poświęcony badaniom nad szokującymi reklamami społecznymi. Wybrane reklamy zostały przeanalizowane i zinterpretowane pod kątem zadanych w rozdziale drugim pytań badawczych, a także pod kątem wpływu motywów szokujących na ich skuteczność. W podsumowaniu znajdą się wnioski dotyczące reklam społecznych, korzystających ze zjawiska shockvertisingu, które przeanalizowane zostały w niniejszej pracy.

This master thesis presents research on social advertising, which includes a shocking element in its message.The aim of the work was to investigate, thanks to which factors, social advertising using shock can affect (shockvertising).The first chapter of the work describes the basic concepts related to advertising, what is its essence, what are the goals, functions and features of an advertising message. In the first part of the chapter, a brief history of the advertisement and its definitions are presented. Then, there was a reference to the category of ads, according to the FCB matrix. Another, quite a big part, focused on advertising media and the ways in which ads affect the recipient. The end of the first chapter was devoted to the elements of the advertisement (image, sound and word). There were also differences between social and commercial advertising.The entire second chapter has been devoted to the description of the shocking advertisement. At the beginning, there was an attempt to define the phenomenon of shockvertising. This part of the work contains answers to questions - how does shockvertising affect consumer behavior ?, - whether social advertising should use shockvertising ?, - whether using shockvertising brings better results than creating ads without controversy ?, - how and why the intensity of fear influences the attitudes of the recipients ?, - which shockvertising groups most appeal to the social groups, - does every social group shock the same ?, - how should a social campaign based on shockvertising be constructed to effectively influence the recipient?Subsequently, shocking themes have been described which are most often used in this type of advertising (most often in commercial communications and most often in social advertising). In the second chapter, there is also a reference to the history of the phenomenon, described as shockvertising (Oliviero Toscani and United Colors of Benetton).The last, third chapter, was devoted to the study of shocking social advertising. Selected advertisements were analyzed and interpreted in terms of the research questions asked in the second chapter, as well as in terms of the impact of the shocking motives on their effectiveness.The summary will contain conclusions on social advertising, using the phenomenon of shockvertising, which were analyzed in this work.