Shock advertising as a brand image management technique

Celem pracy jest omówienie kwestii dotyczącej stosowania shockvertisingu w zarządzaniu wizerunkiem polskich sieci odzieżowych Cropp i House. Dla potrzeb niniejszego opracowania przyjęto tezę: shockvertising jest skuteczną metodą zarządzania wizerunkiem marki i wpływa na opinie oraz wybory dokonywane przez konsumentów. W związku z tym za podstawowe uznano następujące pytanie badawcze: jak użycie reklamy szokującej w kampanii reklamowej wpływa na wizerunek marki? Pytania szczegółowe dotyczą wpływu reklamy szokującej na postrzeganie analizowanych marek i zachowania konsumentów, jak również wykorzystania jej jako narzędzie w procesie promocji danej marki. Z uwagi na powyższe za celowe uznano użycie jakościowej metody badawczej w postaci analizy treści (materiałów reklamowych) oraz metody ilościowej w postaci badania ankietowego. Analizowana problematyka dotyczy kwestii wpływu człowieka na funkcjonowanie organizacji z perspektywy zarządzania humanistycznego. Z uwagi na ograniczoną liczbę pozycji wydawniczych dotyczących analizowanego zagadnienia, opracowanie wypełni lukę badawczą. Autorka dokonała analizy opracowań naukowych z dziedziny psychologii, zarządzania oraz marketingu. Nowatorski charakter pracy ujawnia się w syntezie oraz interpretacji opinii o użyciu shockvertisingu w reklamie, albowiem jak dotychczas nie ma jednego zdania na ten temat, i przeniesieniu ich na polskie realia.

The purpose of this thesis is to discuss the issue of applying shockvertising in image management of Polish clothing brands Cropp and House. For the purposes of this study adopted the statement: shockvertising is an effective method for managing brand image and influence the opinions and choices making by consumers. Therefore, the following research question was considered as fundamental: how does the using of shock advertising in promotion affect on the image of the brand? The detailed questions concern the impact of the shocking advertising on the perception of the analyzed brands and consumer behavior, as well as its use as a tool in the promotion process of a brand. The thesis of this paper is the statement that shockvertising is an effective tool in the process of brand image management. Due to above, it was decided to use a qualitative research method in the form of content analysis (advertising materials) and a quantitative method in the form of a questionnaire survey. The analyzed issues concern the point of human influence on the functioning of the organization from the perspective of humanistic management. Due to limited number of publications regarding the analyzed issue, this thesis will fill the research gap. The author has analyzed scientific publications in the field of psychology, management and marketing. The innovative natures of this thesis is revealed in the synthesis and interpretation of the opinion on using of shocking techniques in advertising, because so far there is no single opinion on this subject, and transfer them to the Polish realities.