The concept of branding in China – translating foreign brand names for Chinese consumer

Od połowy XX wieku obserwujemy stopniowy wzrost zainteresowania zagadnieniemmarki. Logo oraz nazwa producenta to w dzisiejszych czasach integralne części produktu.Świadczą one o jego jakości oraz bardzo często stanowią wyznaczniki prestiżu. Po 1978r., kiedy Chiny otworzyły się na świat dzięki reformom Deng Xiaopinga, zachodni eksperci od marketingu stanęli przed zupełnie nowym wyzwaniem: musieli nauczyć się, jak przekładać nazwy zachodnich produktów, tak by trafiały do chińskiego konsumenta przy jednoczesnym zachowaniu spójnego obrazu marki na rynku międzynarodowym.Celem niniejszej pracy jest przedstawienie najważniejszych metod tłumaczenia nazw marek zachodnich na język chiński oraz analiza głównych czynników, które wpływają na trafność takiego tłumaczenia.W pierwszym rozdziale przedstawiono krótką charakterystykę podstawowychmetod tłumaczenia nazw marek, odnosząc się do teorii skoposu H. Vermeera. Szczególną uwagę zwrócono na aspekty fonetyczne, morfologiczne oraz semantyczne, by podkreślićodmienność języka chińskiego od języków zachodnich. Drugi rozdział dotyczy historii marek w Chinach w czasach Cesarstwa Chińskiego, Republiki Chińskiej oraz Chińskiej Republiki Ludowej (221 r. p.n.e. aż do czasów współczesnych). Przedstawiono w nim terminy, które funkcjonowały w odniesieniu do marki na przestrzeni wieków, zwracając uwagę na ich znaczenie dla ówczesnych chińskich konsumentów. Na przykładzie słynnej amerykańskiej marki Coca-Cola zobrazowano również najważniejsze czynniki, które warunkują sukces marketingowy produktu na chińskim rynku. Trzeci rozdział zawiera szczegółową analizę tłumaczeń nazw zagranicznych marek samochodów osobowych zaczerpniętych z internetowego katalogu Auto Sina. Tłumaczone nazwy zbadano pod kątem ich struktury sylabicznej, tonalnej oraz semantycznej.

Since the mid-twentieth century, we have been observing a gradual surge of interest in the issue of branding. Nowadays, the logo and the name of the manufacturer are integral parts of the product. They are often a symbol of quality and determinants of prestige. After 1978, when China opened up to the West thanks to Deng Xiaoping’s reforms, Werstern marketers faced a completely new challenge: they had to learn how to translate the names of Western products for Chinese consumers while maintaining a consistent brand image on the international market. The aim of this dissertation is to present the most important methods of translating Western brand names into Chinese and analyze the main factors that affect the accuracy of such translations.The first chapter briefly describes methods used in translation of brand names, referring to H. Vermeer’s skopos theory. Particular attention was paid to phonetic, morphological and semantic aspects in order to emphasize dissimilarity between Chinese and Western languages. The second chapter depicts the history of brands in China during the times of the Chinese Empire, the Republic of China and the People's Republic of China (221 BC to modern times). It presents the terms that have referred to branding over the centuries, pointing out their meaning understood by Chinese consumers of the time. The example of the famous American brand Coca-Cola illustrates the most important factors that determine the marketing success of the product in the Chinese market. The third chapter contains a detailed analysis of the translations of the names of foreign car brands taken from the online Auto Sina catalog. The translated names were examined in terms of their syllabic, tonal and semantic structure.