Surreptitious advertising in the press

Reklama jest integralną częścią mediów, przybiera różne formy i towarzyszy ludziom od zamierzchłych czasów. Z klasyczną jej formą czyli z informacjami o produktach, towarach oraz usługach, ich zaletach i cenach mamy styczność każdego dnia. Ludzie są przesyceni i przytłoczeni ilością reklam przez co stają się na nie coraz bardziej odporni. W związku z tym producenci decydują się na odejście od tradycyjnych sposobów prezentacji swoich produktów oraz usług i poszukują takich, które pozwolą im na skuteczne dotarcie do swoich potencjalnych klientów. W niniejszej pracy poruszana jest kwestia reklamy ukrytej czyli kryptoreklamy. W swoich rozważaniach będę się skupiać na omówieniu występowania tego zjawiska w prasie, a także na pojawieniu się jej w radiu oraz telewizji. Aby zrozumieć pojęcie „kryptoreklama” należy zacząć od wyjaśnienia czym jest reklama. Reklama jest przekazem handlowym, formą prezentacji produktów, dóbr i usług, rozpowszechnianiem o nich informacji oraz zachętą do nabywania towarów lub skorzystania z proponowanej przez reklamodawcę usługi. Za jej podstawowe funkcje uważane są funkcja informacyjna, której celem jest zapoznanie odbiorcy z proponowanym towarem, perswazyjna czyli nakłaniająca do tego aby klient kupił reklamowany produkt bądź skorzystał z przedstawianej usługi oraz przypominająca, która ogólnie rzecz ujmując ma nie pozwolić na to żeby konsument o danej reklamie zapomniał i wiąże się z powtarzaniem jej, często w zmienionej formie. Cechy charakterystyczne tej formy przekazu handlowego to jednokierunkowość, aosobowość oraz sposób finansowania. Pierwsza wspomniana właściwość oznacza, że jest to komunikat jednostronny- od nadawcy do odbiorcy. Druga, czyli aosobowy charakter wiąże się z tym, że reklama skierowana jest do ogółu społeczeństwa a nie do konkretnej osoby. Z cechą jaką jest finansowanie reklamy związany jest fakt, że w rzeczywistości płaci za nią konsument. Kryptoreklama jest zakazana a mimo to można spotkać ją we wszystkich mediach. Przekaz ten w głównej mierze wykorzystuje funkcję informacyjną i perswazyjną. Jej celem jest zachęcenie odbiorcy do zakupu produktu lub skorzystania z danej usługi ukrywając informację na ich temat w pozornie neutralnej informacji. Tym samym dziennikarz łamie zasadę oddzielania treści redakcyjnych od reklamowych, a odbiorca zostaje oszukany co, do charakteru przekazu. Reklama ukryta z reguły jest niezauważalna i nienachalna przez co konsument odbiera ją z większym zaufaniem niż jej klasyczną formę. Z zakazem posługiwania się kryptoreklamą spotkać się można m.in w ustawie o prawie prasowym, ustawie o radiofonii i telewizji oraz w innych aktach prawnych, do których będę nawiązywać w niniejszej pracy. Ponadto w pracy zostanie poruszona kwestia etyki dziennikarskiej w odniesieniu do działań kryptoreklamowych, nakaz oddzielania reklam od treści informacyjnych oraz brak obowiązku publikowania przez nadawców wszystkich reklam.

Advertising is part of the media. Accompanied by people for years. People are overwhelmed by the amount of advertising and they becoming more resistant. Therefore, the producers decide to move away from traditional ways of presenting their products. In this work I described the issue of surreptitious advertising. In my work I will focus on discussing this phenomenon in the press and on radio and television. Surreptitious advertising is banned but we can meet this phenomenon in all media. Surreptitious advertising use to inform and persuasive. Its aim is to encourage the customer to buy the product or use the service hiding information about them in a seemingly neutral information. When a journalist uses surreptitious it violates the principle of the separation of editorial content from advertising, and the recipient is tricked what the nature of the message. Surreptitious advertising is usually imperceptible and unimposing by what the consumer receives it with more confidence than its classical form. With the prohibition of the use of advertorial you can meet, among others, the Act on the press law, the law on radio and television and in other legal acts, to which I refer in this work. In addition, work will address the issue of journalistic ethics in relation to hidden advertising, order the separation of advertising on the content of information and no obligation to publish all advertising by broadcasters.