Artist as a brand – brand management based on Lady Gaga case study

Celem niniejszej pracy było pokazanie, iż artystę aktywnie działającego w przemyśle muzycznym należy postrzegać w kategorii marki, którą można zarządzać, bazując na wiedzy z obszaru teorii zarządzania. Praca skoncentrowana jest na aspektach związanych stricte z branżą muzyczną, która jest stosunkowo rzadkim przedmiotem prowadzonych w Polsce badań. Temat pracy jest zatem niszowy i wymaga głębszej analizy. Niemniej jednak wyniki uzyskane w pracy potwierdziły stawianą w nim hipotezę. Wykorzystaną w pracy metodą badawczą jest studium przypadku (case study), które oparte jest na karierze amerykańskiej wokalistki Lady Gagi. Analiza metod, narzędzi oraz strategii stosowanych przez artystkę w zarządzaniu swoją marką, dała obraz tego, jak powinien funkcjonować artysta we współczesnym przemyśle muzycznym. Ponadto Lady Gaga kreując swoją markę muzyczną, korzystała z elementów wywodzących się bezpośrednio z teorii zarządzania marką. Powyższe wnioski stanowią zatem podstawę do dalszych rozważań i badań w tym obszarze. Praca oparta jest głównie na publikacjach Marzanny K. Witek-Hajduk oraz Grzegorza Urbanka pt. „Zarządzanie marką”, które zostały wykorzystane w jej części teoretycznej. Rozdziały charakteryzujące obszar badań powstały na bazie amerykańskiej literatury przedmiotu, która dała szerszy pogląd na sytuację artystów w branży muzycznej na świecie. Kluczowa natomiast dla części badawczej była praca naukowców z Antwerp Management School oraz European School of Management and Technology, których publikacje „Strategy Gaga” oraz „Lady Gaga: Born this way?” umożliwiły rzetelną analizę przypadku.

The main aim of this master’s thesis is to point out artist operating in the music industry as a brand, which is possible to be managed by basing on the management field. The study is focused on the music business, which is not the most popular topic in Polish study area. That is why the topic of this thesis is niche and is required to be continued. However, the topic’s hypothesis was confirmed by the results in this thesis. The research was based on the case study relating to the career of American pop star, Lady Gaga. Analysis of methods, instruments and strategies implemented by the artist in brand management showed how an artist should function in reality of the music business. Furthermore, creation of Lady Gaga’s brand was based on the elements from theory of brand management. These conclusions represent base for topic development and research continuation. The thesis is mainly based on Marzanna K. Witek-Hajduk and Grzegorz Urbanek publications titled “Zarządzanie marką” that were used in its theoretical part. The sections concerning the study area were created thanks to the American literature of the subject in which the view on the situation in the music business was found. The publications called “Strategy Gaga” and “Lady Gaga: Born this way?” written by academics from Antwerp Management School and European School of Management were pivotal in the research.