Standardization versus adaptation of marketing-mix elements in internationalization of the hotel industry - as an example of Hilton Worldwide

Niniejsza praca jest próbą określenia możliwości standaryzacji i adaptacji elementów marketingu-mix w ekspansji międzynarodowej przedsiębiorstwa hotelarskiego na przykładzie sieci hotelowej Hilton. W tym celu wykonane zostało studium wielokrotnego przypadku (8 obiektów hotelowych tej sieci w 8 różnych krajach). Analizie poddano 4 elementy marketingu-mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja) ze względu na stopień ich adaptacji do potrzeb lokalnych oraz zagranicznych klientów. Badania wykazały, iż Hilton nastawiony jest w szczególności na adaptację usług dodatkowych, restauracji hotelowych, a także wysokości cen. Ponadto, na podstawie przeprowadzanych badań stwierdzono, iż sieć Hilton najlepiej dostosowuje się do potrzeb i oczekiwań swoich gości w takich krajach jak: Chiny, Japonia oraz Zjednoczone Emiraty Arabskie.

The thesis aims to determine possibilities of standardization versus adaptation of marketing-mix elements in internationalization of the hotel industry. The method applied is a multi case study (examples of 8 hotels of the Hilton Worldwide in 8 different countries). The research concerned the degree of adaptation of the 4 elements of marketing-mix (product, price, place, promotion) to the local and overseas tourists. The survey showed that Hilton Hotels are mostly inclined to adapt additional services, restaurants, and price levels. Moreover, the research showed that China, Japan and United Arab Emirates are the countries with the highest level of adaptation towards hotel guests.