The language of advertising. Effectiveness and efficiency of advertising in Poland

Tematem pracy magisterskiej jest „Język reklamy. Skuteczność i efektywność reklamy w Polsce”. Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym przedstawiono historię powstania reklamy w takiej formie, jaka znana jest nam dzisiaj oraz wyjaśniono podstawowe pojęcia, na których opiera się praca, a dotyczące reklamy i komunikacji. Efektem dynamicznego rozwoju produkcji i handlu na przestrzeni wieków było powstanie i ewolucja reklamy. W miarę rozszerzania się rynku, zachodzącej na nim wymianie produktów i usług towarzyszyły liczne komunikaty wygłaszane przez wytwórców promujące ich towary. Obecnie reklama stała się na tyle powszechna, że nie sposób nie zauważyć jej w codziennym życiu człowieka. Wypełnia ona zarówno przestrzeń prywatną jak i publiczną każdego z nas. Rozdział drugi charakteryzuje język i gramatyczne struktury komunikatu reklamowego. Wartość użytkowa mediów, czyli zdolność do zaspokojenia informacyjnych i rozrywkowych potrzeb odbiorcy, określana jest przez kontent mediów. Owa zawartość jest wynikiem pracy pracowników licznych zawodów twórczych w tym dziennikarzy, wydawców, grafików, filmowców czy muzyków. W dużej mierze od ich kreatywności zależy atrakcyjność, zrozumiałość czy oryginalność komunikatu reklamowego. Trzeci rozdział przedstawia konkretne przykłady środków językowych wykorzystywanych w reklamie takich jak perswazja, manipulacja, retoryka i slogan. Celem użycia tychże środków jest wzbudzenie u konsumenta świadomości marki co w efekcie przyczynia się do automatycznego rozpoznawania, zapamiętywania i chętnego korzystania z jej produktów. Aby marka kojarzyła się z wysoką jakością towarów i usług musi posiadać dobrą reputacje oraz stałe grono wiernych klientów. Czwarty rozdział pracy definiuje pojęcia związane ze skutecznością i efektywnością reklamy. Z punktu widzenia językoznawstwa są to pojęcia bliskoznaczne, ale biorąc pod uwagę ich odniesienie do reklamy można je zdefiniować w odmienny sposób. Skuteczność reklamy to inaczej stopień osiągnięcia wyznaczonego dla niej celu. Komunikat reklamowy będzie tym skuteczniejszy im bliższy spełnienia celu. Efektywność rozpatrywana w stosunku do reklamy to przede wszystkim zależność między osiągniętym zyskiem, wynikiem a poniesionym nakładam w procesie tworzenia reklamy. Ponadto poddano analizie porównawczej wyniki badań przeprowadzonych w 2011 roku przez Centrum Badań Opinii Społecznej na temat stosunku Polaków względem reklamy z wynikami z lat poprzednich.

This master thesis is entitled "The language of advertising. Effectiveness and efficiency of advertising in Poland". Four chapters compose the thesis. The first chapter delves into history of advertising as we know it today and defines fundamental terms used in subsequent parts of thesis concerning advertising and communication. Advertising was devised for purposes of manufacturing and commerce and thrived as vigorously as those industries did. As the markets grew, manufacturers begun to attach more attention to flourishing their products and services with lavish messages. Today, advertising has become so ubiquitous it penetrates our daily lives. It fills both or private and public spaces. Second chapter concentrates on language and grammar used by advertising. The use value of media i.e. its capacity to cater for the needs of consumer both in terms of information and entertainment is referred to as content. It is being produced by a number of creative professionals such as journalists, publishers, graphics designers, movie makers and musicians. To a large extent, creative input of those individuals determines how attractive, comprehensible and original is the message conveyed by advertising. Third chapter presents instances of language means used in persuasion, manipulation, rhetorics and slogan. Their purpose is to inject the consumer with brand awareness thus "programming" him or her to unintentionally recognise, memorise and willingly use advertised product. In order for a brand to convey good quality it needs to boast great reputation and gather around itself a loyal group of patrons. The fourth chapter defines what it means for advertising to be effective and efficient. Those two terms might seem similar, however, in the context of advertising they are defined differently. Effectiveness of an advertisement shows the extent to which an objective was achieved. The greater completion of a goal, the more effective is the advertisement. The term efficiency with regards to advertising means the amount of profit generated by advertising relative to costs incurred. Furthermore comparative analysis was carried out to investigate research results produced in 2011 by the Centrum Badan Opinii Spolecznej (Public Opinion Research Center) on attitude of Poles towards advertising compared to results dating to previous years.