CONTEMPORARY DEVELOPMENT OF CZĘSTOCHOWA AS A TOURIST AND PILGRIMAGE CENTER. TOWN IMAGE MANAGEMENT

Celem pracy pt. Współczesny rozwój Częstochowy jako ośrodka ruchu pielgrzymkowo-turystycznego. Zarządzanie wizerunkiem miasta jest podkreślenie konieczności prowadzenia skoordynowanych i długofalowych działań w zakresie marketingu terytorialnego Częstochowy z uwzględnieniem pielgrzymkowo-turystycznej funkcji miasta. Zgodnie z przyjętą tezą, wizerunek Częstochowy jako ośrodka kultu maryjnego powinien być wzbogacany również o elementy pozareligijne, wpływające na dywersyfikację oferty miasta oraz zwiększenie jego atrakcyjności turystycznej i inwestycyjnej. Konieczne jest przy tym podjęcie zróżnicowanej aktywności promocyjnej, wynikającej z założeń oficjalnej strategii miasta w zakresie promocji i turystyki.Praca wyjaśnia istotę marketingu terytorialnego, jednocześnie przybliżając niezbędne kierunki działań marketingowych miasta oraz uzasadniając znaczenie sformułowania strategii marketingowej opartej na komunikacji. Ponadto, definiuje pojęcia tożsamości, wizerunku oraz marki miasta, wskazując na ich kluczową rolę w procesie rozwoju ośrodka miejskiego, a także przedstawia dokumenty strategiczne oraz wybrane programy i inicjatywy o charakterze dziedzinowym, dotyczące w szczególności rozwoju i promocji miasta. Praca podejmuje również problematykę tożsamości i wizerunku Częstochowy, rozpatrywanych z perspektywy mieszkańców oraz interesariuszy zewnętrznych (w głównej mierze turystów), a także charakteryzuje Częstochowę jako ośrodek ruchu turystycznego, wskazując na jej potencjał oraz zasadnicze bariery dla rozwoju turystyki.

The aim of the thesis is to highlight the necessity of coordinated and long-lasting activity in the field of territorial marketing of Częstochowa. The image of the city should be differentiated and enriched with non-religious factors. Promotion of the city based on strategic assumptions seems to be crucial for the further development of tourist and pilgrimage functions. The thesis explains the essence of territorial marketing and communication as well as points out the most important factors of the city development. Moreover, it clarifies the concept of town identity and town image with particular reference to Częstochowa and explains the basic limitations of Częstochowa as a tourist destination.