Brand and its competitive potential on the Polish jewelry market

Wiele zjawisk zachodzących we współczesnej gospodarce sprzyja rosnącemu znaczeniu marki w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa. W niektórych branżach za pośrednictwem marki generowane jest aż 70% zysku firmy, co sprawia, że przedsiębiorstwa coraz częściej podejmują decyzję o oparciu swojej przewagi konkurencyjnej na silnej marce. Potencjał kon-kurencyjny marki tkwi w niepowtarzalnym połączeniu oferowanych przez nią wartości funk-cjonalnych z wartościami emocjonalnymi. Relatywne znaczenie marki w kreowaniu konku-rencyjności organizacji i jej oferty jest największe w przypadku rynku dóbr luksusowych. Z tego powodu przedmiotem badań Autorki stał się potencjał konkurencyjny trzech polskich marek jubilerskich: Apart, W. Kruk, YES. Za cel pracy przyjęto zidentyfikowanie marki charak-teryzującej się najwyższym poziomem skuteczności konkurowania na rynku polskich wyro-bów jubilerskich. Informacje uzyskane na podstawie badania konsumenckiego uzupełniono o wyniki analizy danych wtórnych a następnie poddano ocenie. Cząstkowe punkty przyzna-wano w oparciu o model potencjału konkurencyjnego marki, którego kryteria dostosowane zostały do specyfiki marek jubilerskich. Ustalono, że nie istnieje idealnie konkurencyjna pol-ska marka jubilerska. Najwyższą skutecznością konkurowania charakteryzuje się marka Apart, najniższą zaś – marka W. Kruk. Zidentyfikowano również zależności występujące pomiędzy elementami potencjału konkurencyjnego marki.

There are many phenomena that occur in the modern economy and favor the growing importance of brand in creating the value of a company. In some industries even 70% of company’s profit is generated by brand. This is why more and more companies choose to build their competitive advantage on strong brand. The competitive potential of brand lies in the unique combination of functional and emotional values offered by brand. In the case of luxury goods, brand is the most important factor in creating competitiveness of an organization and its offer. For this reason, the competitive potential of three Polish jewelry brand (Apart, W. Kruk, YES) has been analyzed. The aim of the study was to identify the brand with the highest level of efficiency in competing in the Polish jewelry market. The information obtained from a customer survey was supplemented by the results of the analysis of the secondary data and then evaluated. Partial points were granted on the basis of the model that has been adapted to the jewelry industry so that the nature of jewelry brands was enhanced. It has been found that none of Polish jewelry brands is perfectly competitive. Apart is described to have the highest efficiency in competing whereas W. Kruk – the lowest one. The interdependence between several elements of the competitive potential of brand has also been identified.