Polish and czech TV advertisement in transformation times: pragmalinquistic analysis

Praca poświęcona jest polskiej i czeskiej reklamie w okresie transformacji, czyli w pierwszej połowie lat 90. XX wieku. Na pierwszą część składają się ogólne uwagi o masowych mediach, kulturze masowej i reklamie jako produkcie kultury masowej, natomiast część druga to analiza wybranych polskich i czeskich reklam. Są to przede wszystkim reklamy telewizyjne, ze względu na fakt, że jest to typ reklamy, który w Europie Środkowej przed 1989 r. pojawiał się w formie marginalnej.Rozdział pierwszy stanowi wprowadzenie do tematu kultury masowej i mediów masowych. Jest to punkt wyjścia do dalszej części pracy, która koncentruje się na jednym z najwyraźniejszych przejawów zachodniej cywilizacji, czyli reklamie.Drugi rozdział dotyczy ogólnej sytuacji medialnej w Polsce i Czechosłowacji w okresie transformacji. Zarysowane są tu uwarunkowania, w jakich znalazła się w tym czasie reklama. Wymienia się tu przede wszystkim nieznajomość oczywistości konwencji komunikatu reklamowego, nastawienie na informacyjno-propagandową funkcję mediów czy też brak najbardziej reklamochłonnego odbiorcy – klasy średniej. Wątek ten jest rozwinięty w późniejszej części pracy.Trzeci rozdział poświęcony jest samemu gatunkowi reklamy, której podstawową funkcją jest funkcja perswazyjna. Poza opisem etapów oddziaływania reklam, wymienione zostają cechy dobrego komunikatu reklamowego oraz funkcje języka, które pojawiają się w tekstach reklamowych.Czwarty rozdział to analiza wybranych polskich i czeskich reklam telewizyjnych z okresu transformacji. Reklamy pochodzą z lat 1990-1994 i podzielone są na cztery grupy o następujących nazwach: reklamy instytucji w „burzliwych czasach”, reklamy produktów codziennego użytku, reklamy sprzętów jako wyznaczniki nowego stylu życia oraz reklamy samochodów. Analiza skupiona jest na warstwie słownej, natomiast odwołania do warstwy wzrokowej i dźwiękowej stanowią jedynie uzupełnienie analizy językowej.W rozdziale piątym przedstawione są wnioski wynikające z analizy wybranych reklam. Należy do nich przenoszenie elementów języka świata zachodniego na grunt środkowoeuropejski, czego efektem jest sztuczność reklamy, następnie mieszanie stylu oficjalnego i potocznego, ogłoszeniowy charakter reklam, za czym idzie wyraźna archaiczność reklamy, wreszcie sztampowość i schematyzm. Od strony obrazowania, charakterystyczne jest narzucanie polskiemu i czeskiemu odbiorcy konsumpcyjnego stylu życia, tabloidalność strony wizualnej oraz naiwna manipulacja.Ostatnia część pracy porusza problem skuteczności komunikatów reklamowych w omawianym okresie. Podjęta zostaje próba wyjaśnienia powodów fascynacji reklamą zarówno w polskim, jak i czeskim społeczeństwie oraz umieszczenie jej w szerszym kontekście.

This work is devoted polish and czech advertisement in transformation period, thus in the 1st half of 20 century. First part consist of general remarks about mass media, mass culture and advertisement as product of mass culture, while second part is focused on analysis of chosen polish and czech advertisements. They are mainly TV advertisements, because this is the type of advertisement, which in Central Europe before 1989 was not present.First chapter is the introduction to the topic of mass culture and mass media. This is a starting point to the further part of the work, which concentrate on the one of the clearest features of western civilization – advertisement.Second chapter is about general media situation in Poland and Czechoslovakia in transformation times. Conditions under which the advertisement woke up back then, are briefly described. First of all the lack of knowledge about how the advertisement really works, tendency to see the media as a source of information propaganda and finally the lack of advertisement most common target – mid class. This line is more widely discussed in the foregoing parts of work.Third chapter gives attention to the advertisement as it is, which main function is the persuasive one. Next to the description of stages of advertisement influence, the features of good advertisement as well as language functions will be listed, that can be seen in the advertisement texts.Fourth chapter is the analysis of chosen polish and czech TV advertisements from the transformation time. The advertisements come from 1990-1994 and are divided on four following groups: advertisement of institution in “hard times”, product advertisement of daily use, goods advertisement as a determination of a new life style, as well as car advertisement. The analysis is gathered around on the language layer, whereas relations to the visible and sound layers are taken only as a supplement of the language analysis.In the fifth chapter, conclusion raised from the analysis of particular advertisements are given, including the transferring of language elements of western world to the mid-europe soil, which in turn gives an impression of unnatural advertisement, followed by the mixing of formal and plain styles, annunciating role of advertisement, resulting in evident archaization of advertisement, and finally simplicity and trivial aspect of advertisement. From the visualization side, characteristic is how the advertisement impose Polish and Czech viewer the consuming life style, tabloidal visual side and naive manipulation.Final part of work deals with the problem of effectiveness of advertisement in the time of interest. An attempt will be made to get to the bottom of reasons standing beside the fascination of advertisement both in Polish and Czech societies with the try of putting it in the wider context.