The shaping of emotions in social advertisements

Celem niniejszej pracy jest zwrócenie uwagi na znaczącą rolę mechanizmów wpływających na zwiększenie skuteczności kampanii społecznych. W pracy przyjęto tezę, iż reklamy społeczne posługują się emocjami w celu budowania oraz utrwalania pożądanych zachowań społecznych. Praca koncentruje się na poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie o rolę emocji w reklamie społecznej. Pierwszy rozdział zawiera informacje odnoszące się do teoretycznych aspektów reklamy społecznej. Drugi rozdział poświęcony jest mechanizmom działania emocji w reklamach społecznych. Ostatni rozdział stanowi analizę badań efektywności kampanii społecznych, która przeprowadzona została w oparciu o badania zrealizowane przez TNS OBOP oraz Fabrykę Komunikacji Społecznej. Wyniki z przeprowadzonych badań opisujących kampanie „Ostatni wyskok bez pasów” oraz „Piłeś? Nie jedź!” świadczą o większej skuteczności reklam społecznych przy nasilonym ładunku emocjonalnym zawartym w przekazie reklamowym.

The purpose of this thesis is to draw attention to the important role of mechanisms that have an impact on the increase of the effectiveness of social campaigns. The research thesis is a statement that social advertisements use emotions in order to build and preserve socially desirable behaviours. The author of this thesis concentrates on finding the answear to the question about the role of emotions in social advertisements.The first chapter includes the information which relate to theoretical aspects of advertising. The second chapter focuses on the working mechanism of emotions in social advertisements. The last chapter is an analysis of the effectiveness of social campaigns. It is based on the research that was done by TNS OBOP (a Polish market research company) and Fabryka Komunikacji Społecznej (a Polish company that concentrates on PR and creating advertisements) and focuses on campaigns "Ostatni wyskok bez pasów" (a campaign which encourages to fasten seat belts) and "Piłes?Nie jedź" (a campaign which warns about driving after drinking an alcohol). The research findings are evidence of a greater effectiveness of social advertisements which include an intense emotional transmission.