Single persons - new group of perfect consumers?

Niniejsza praca przybliża obraz singli jako nowej grupy na rynku konsumenckim. Single stanowią obecnie nową grupę społeczną, która zaczyna mieć wpływ na sytuację nie tylko w sferze przemian społecznych, lecz także w obszarze obowiązujących wzorów konsumpcji. Wzrastająca liczba jednoosobowych gospodarstw domowych może stanowić wyzwanie zarówno dla producentów, jak i marketerów. Single posiadają pewne cechy, które sprawiają, że mogą być wręcz idealnymi konsumentami określonych produktów. Obecnie jednak na rynku polskim, ich potencjał wydaje się być dostrzegany tylko w bardzo niewielkim stopniu.Wstępem do problematyki o bardziej marketingowym charakterze, jest część teoretyczna poświęcona w dużej mierze przemianom rodziny we współczesnym społeczeństwie. Zagadnienia dotyczące życia w pojedynkę, takie jak przyczyny podjęcia tej decyzji, charakterystyczny styl życia, zostały dość szeroko omówione ze względu na swoje duże znaczenie dla eksploracji zagadnienia, jakim są single jako konsumenci. Pierwsze dwa rozdziały pracy stanowią podłoże teoretyczne. W pierwszym rozdziale opisane zostały przemiany rodziny zachodzące we współczesnym społeczeństwie, które mają ogromny wpływ na wybór preferowanego modelu rodziny. Opisany został proces przejścia od rodziny rozumianej w sposób tradycyjny do heterogenicznej rodziny ponowoczesnej. Następnie omówiono wybrane teorie małżeństwa i rodziny oraz tendencje obecne we wzorcach zachowań matrymonialnych. Drugi rozdział poświęcony został życiu w pojedynkę jako jednej z alternatywnych form życia małżeńsko-rodzinnego. Podjęto próbę ukazania różnych definicji i sposobów rozumienia terminu singiel oraz typologii singli ze względu na różne kryteria. Istotna była ponadto charakterystyka typowego dla singli stylu życia. Zagadnienia te stały się przedmiotem zainteresowania, ponieważ przemiany rodziny oraz stylu życia, mają kluczowe znaczenie dla zmian na rynku konsumenckim. Przykładem może być wzrastająca liczba jednoosobowych gospodarstw domowych, która skłania producentów do wzbogacenia swojej oferty o produkty innego typu niż te określane mianem family size.Rozdział trzeci prezentuje przegląd badań o tematyce związanej z singlami. Ze względu na ciągle niewielką ilość dostępnych danych z badań marketingowych na temat singli jako konsumentów, zaprezentowane zostały także wnioski z badań dotyczących osób żyjących w pojedynkę, których tematyka oscyluje bardziej wokół społecznych aspektów tego zagadnienia, takich jak kwestia decyzji o wyborze tej formy oraz stylu życia. Wymienione zostały ponadto projekty badawcze, które skupiają swoją uwagę na singlach jako konsumentach, starając się rozpoznać ich potrzeby i na podstawie tego określić jakie cechy powinna posiadać oferta skierowana do singli. Następnie poruszona została kwestia rosnącego potencjału konsumenckiego, jaki zaczynają stanowić jednoosobowe gospodarstwa domowe. Jest to wstęp do tematyki badawczej, będącej przedmiotem niniejszej pracy.Część metodologiczna zawiera charakterystykę wybranej metody badawczej oraz omówienie ram badania – problemu i pytań badawczych. Przeprowadzone badania dotyczyły problematyki singli jako konsumentów oraz cech oferty do nich skierowanej, na podstawie treści zamieszczanych na portalu Połówki Pomarańczy oraz serwisie mieszkaniadlasingli.pl. Celem przeprowadzonych badań było między innymi rozpoznanie cech singli jako konsumentów, co pozwoliłoby na określenie, jakie dobra i usługi, o jakich charakterystykach, można do nich kierować. Cechy dóbr skierowanych do singli zostały przedstawione na podstawie trzech obszarów tematycznych, takich jak moda, motoryzacja oraz nieruchomości. Podjęta została próba zdefiniowania, na jakie elementy oferty zwracają największą uwagę, czy są to walory użytkowe, czy bardziej abstrakcyjne oraz czy można określić ich styl życia jako typowo konsumpcyjny. Ostatnim elementem pracy jest przedstawienie ogólnych wniosków z analizy oraz dyskusja wyników przeprowadzonych badań.

Single persons appear as a new group at the consumer market. They are a new social group that begins to affect the situation not only in the sphere of social change but also in the area of the existing patterns of consumption. The increasing number of single households can be a challenge both for producers and marketers. Single persons have certain characteristics that can make them perfect consumers of some products. Currently, their potential in Poland, seems to be perceived only in a very small degree.The theoretical part is devoted mostly to the changes in the area of family in contemporary society. The reasons of living alone and different kind of lifestyle have been widely discussed. It was significant and really important to include social aspects of living alone to improve the exploration of the main issue which are single persons as consumers. Mentioned above social aspects are introduction to more marketing-centered attitude.First chapter describes the transformation of the family in the modern society, which has a huge impact on the choice of preferred family model. One of the topic is the process of transition from the family, understood in the traditional way, to the heterogeneous postmodern family. Another issue included are selected theories of marriage and family as well as current trends in relationship patterns.The second chapter is devoted to living alone as one of the alternative forms of family life. This part is an attempt to present different definitions and ways of understanding the term “single persons”. There are also mentioned different single persons typologies. Moreover typical single persons lifestyle has been characterized. These issues have become a subject of interest as they are significant for the changes in the consumer market. The best example can be the growing number of one-person households, which encourages producers to prepare different type of offers than were directly invented for a big family (family size products). The third chapter presents an overview of research concerning single persons. An overview includes main conclusions connected with single persons consumers, describing their needs and requirements in reference to the offer prepared special for them. Some studies were mainly focused on social aspects of living alone which is also important considering an issue of consumption. Another important aspect was the raise in single person households which is creating a great business opportunities for a range of sectors. These issues are an introduction to an empirical part.An empirical part contains characteristic of the chosen research method and information about the framework - the problem and research questions. The subject of the research were single persons as consumers and characteristics of the products offered to people living alone. Content Analysis was conducted on articles posted on the websites: www.polowki.pl and www.mieszkaniadlasingli.pl.The purpose of this study was to identify characteristics of single persons as consumers, which would determine what kind of goods and services could be offered them. Characteristics of goods aimed at single persons were presented on the basis of three thematic areas, such as fashion, cars and real estate. There was made an attempt to define which elements of the offer should be emphasized to achieve the high level of efficiency. Another important issue was a question whether single persons do consumption-oriented way of life. The last element is the presentation of general conclusions from the analysis and discussion of results.