Blending in Advertisement

The topic of my thesis is the Theory of Conceptual Integration (Conceptual Blending), developed by Gilles Fauconnier and Mark Turner, as a constituent mechanism for preparing and developing commercials. A detailed analysis of selected TV, internet, billboard and poster advertisements points to the adequacy of Conceptual Blending Theory as discussed by Agnieszka Libura, Barbara Lewandowska-Tomaszczyk, or Vyvyan Evans. In my analysis I am going to refer to their research. The first two chapters serve as a theoretical foundation for the present thesis. They draw from different disciplines of science and aim at presenting the reader with necessary terminology, the history of Conceptual Blending Theory, and the complicated and broad phenomenon of commercial advertisements. My purpose is to comprehensively integrate the rich network of research done by linguists, psychologists, culture researchers and other scholars. The analytical part of my thesis embraces chapters 4, 5 and 6. Their aim is to analyse selected advertisements built on the basis of conceptual integration. While studying these I came to some interesting conclusions: conceptual blends in advertisements frequently play the role of an attractive bait, which is aimed at puzzling or surprising the viewers and attracting their attention. Through integrating distinct incompatible spaces, transcending boundaries and norms blends acquire almost hypnotizing qualities. They make impossible promises, thus attracting the viewers. Their role, however, extends also to acquainting the addressee with novel information about new goods and services in offer. In order to achieve that, blends are anchored in some familiar contexts, which are henceforth reproduced for the purpose of successful communication. The aim of the final chapter is to reiterate and conclude the main points of my thesis. I also emphasize that conceptual integration in advertisements (by means of e.g. evoking positive emotions or comical effects) is always subjected to the main aims of commercials. These important elements comprehensively cooperate on other levels of advertisements. They also frequently play the role of activators for different (psychological and rhetorical) mechanisms, which belong solely to the domain of advertisements. These various elements observable in commercials play a vital role in the communicative process in which the primary goal is the persuasive function of the intended message.

Tematem mojej pracy jest przedstawienie integracji pojęciowej (amalgamacji, stapiania), której teorię opracowali Gilles Fauconnier i Mark Turner, jako jednego z konstytutywnych mechanizmów tworzenia i opracowywania komunikatów reklamowych. Szczegółowa analiza wybranych przykładów reklam telewizyjnych, internetowych oraz zewnętrznych typu billboard i plakat podsunęła mi szereg hipotez zgodnych ze spostrzeżeniami innych badaczy teorii amalgamacji, takich jak Agnieszka Libura, Barbara Lewandowska-Tomaszczyk czy też Vyvyan Evans, na których prace powoływałam się często w moich badaniach.Pierwsze dwa rozdziały mojej pracy stanowią jej podbudowę. Zakorzenione zostały w licznych opracowaniach pochodzących z wielu dziedzin nauki. Poświęciłam je wprowadzeniu niezbędnej terminologii oraz przedstawieniu historii i teorii zarówno integracji pojęciowej, jak i niezwykle złożonego zjawiska, jakim jest reklama komercyjna. Łączą wieloletni dorobek językoznawców, psychologów, kulturoznawców i innych badaczy, tworząc interdyscyplinarny szkic.Część analityczną pracy, a więc rozdziały nr 4, 5 i 6, zajmują omówienia wybranych komunikatów reklamowych zawierających w sobie realizacje różnego rodzaju amalgamacji konceptualnej. Przyglądając się im doszłam do interesujących wniosków. Zauważyłam, iż amalgamaty reklamowe niejednokrotnie pełnią funkcję atrakcyjnego wabika, który przyciąga uwagę odbiorców, wzbudza ich zaciekawienie lub też zaskakuje. Poprzez łączenie obszarów niekompatybilnych, przełamywanie granic i przekraczanie norm, amalgamaty jawią się jako konstrukty wręcz hipnotyzujące. Oferują niemożliwe, przez co pozyskują przychylność adresatów reklam do siebie oraz promowanych produktów czy usług. Nie stanowi to jednak ich jedynego zadania. Często, poprzez zakorzenienie w wielu obszarach (przestrzeniach wyjściowych), pomagają przybliżyć adresatom komunikatów nowe treści związane z wprowadzeniem na rynek innowacyjnych produktów czy usług. Odbywa się to dzięki osadzeniu ich w pewnych znanych już widzom, mentalnie przetworzonych w celach poznawczych kontekstach, z których wyrastają amalgamaty.W zakończeniu swojej pracy, analizując poruszone wcześniej problemy badawcze, skupiłam się na wykazaniu, że reklamowe amalgamaty, poprzez np. wzbudzanie pozytywnych emocji widzów bądź też wywoływanie efektu komizmu, zawsze podporządkowane są jednak ogólnym założeniom reklamy. To elementy ważne, niejednokrotnie dominanty kompozycyjne na poziomie leksykalnym lub wizualnym, lecz ściśle współpracujące z pozostałymi poziomami reklamy i wszystkimi kodami, jakimi ona operuje. Często pełnią też funkcję aktywatorów rozlicznych mechanizmów (retorycznych czy psychologicznych) przynależnych wyłącznie reklamie. Wpisują się tym samym w szereg procesów, które pomagają przekazom reklamowym osiągnąć jej cel nadrzędny – wywrzeć wpływ na odbiorców, a tym samym doprowadzić do realizacji najważniejszej, perswazyjnej funkcji reklam.