Specificity of loyalty programs on the B2C market in the banking industry

Determining the specificity of loyalty programs on the B2C market in the banking industry is a purpose of the work. Loyalty programs are one of tools of relational marketing and are being implemented in order to build the loyalty with the customer. At the work a role of the forming of good relations with the customer in the business administration was discussed, benefits of having loyal customers and in detail loyalty programs were characterised. At the work all available loyalty programs offered by banks being in Cracow were analysed. Altogether 31 commercial banks were examined. Examinations covered the period since January up to March 2011. In analysis a type of loyalty programs and the requirements concerning the participation in loyalty programs were determined. Analysis of the benefit and costs of the participation and analysis of strategies of the promotion and communicaton administered by banks were conducted. Examinations showed, that over the half of banks offers the possibility of participating in the loyalty program. Partner programs constitute the 78% of all analysed loyalty programs. Largely of loyalty programs the participation is paid, and offered benefits are mainly prizes. Banks are communicating with customers with the Internet. All loyalty programs apply the strategy of the promotion based on the Internet commercial. Examinations proved that banks more and more often implemented loyalty programs as the consecutive element of a marketing strategy being aimed at recruiting and supporting the customer.

Celem pracy jest określenie specyfiki programów lojalnościowych na rynku B2C w sektorze bankowym. Programy lojalnościowe są jednym z narzędzi marketingu relacyjnego i są wdrażane w celu budowania lojalności z klientem. W pracy omówiono rolę kształtowania dobrych relacji z klientem w zarządzaniu przedsiębiorstwem, korzyści posiadania lojalnych klientów oraz scharakteryzowano szczegółowo programy lojalnościowe. W pracy przeanalizowano wszystkie dostępne programy lojalnościowe oferowane przez banki znajdujące się w Krakowie. Łącznie przebadano 31 banków komercyjnych. Badania obejmowały okres od stycznia do marca 2011 roku. W analizie określono rodzaj programów lojalnościowych oraz wymagania dotyczące uczestnictwa w programach lojalnościowych. Przeprowadzono analizę korzyści i kosztów partycypacji oraz analizę strategii promocji i komunikacji stosowanych przez banki. Badania wykazały, że ponad połowa banków oferuje możliwość uczestniczenia w programie lojalnościowym. Programy partnerskie stanowią 78% wszystkich analizowanych programów lojalnościowych. W większości programów lojalnościowych uczestnictwo jest płatne, a oferowane korzyści to głównie nagrody rzeczowe. Banki komunikują się z klientami za pomocą internetu. Wszystkie programy lojalnościowe stosują strategię promocji opartą na reklamie internetowej. Badania udowodniły, że banki coraz częściej wdrażają programy lojalnościowe jako kolejny element strategii marketingowej mający na celu pozyskanie i utrzymanie klienta.