Main directions in marketing communication in tourism on the example of Lublin and Lubelskie Voivodeship

Działania promocyjne w turystyce mają na celu dostarczanie informacji o walorach turystycznych w sposób atrakcyjny dla grupy docelowej. Efektem działań promocyjnych powinien być wzrost turystyki przyjazdowej, ruchu turystycznego i rozpoznawalności promowanych miejsc.Komunikacja marketingowa obejmuje działania z zakresu tzw. promotion mix. Na całość nazywaną promotion mix składa się pięć instrumentów promocji: reklama, public relations, sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca i marketing bezpośredni. Jako instrumenty promocji należy rozumieć podejmowane działania i wykorzystywane środki, za pomocą których realizowane są strategie promocji. Medialne kampanie promocyjne miasta Lublina organizowane są od 2007 r. Region Lubelski na skalę krajową promowany jest od 2008 r. Kampanie reklamowe uzupełniane są przez pozostałe działania z zakresu promotion mix. W przeprowadzonym wywiadzie kwestionariuszowym aż 90% ankietowanych zadeklarowało, że przekaz promocyjny prezentowany w mediach ma dla nich znaczenie podczas podejmowania decyzji o wyjazdach turystycznych.W działaniach promocyjnych Lublina widoczna jest koncentracja na walorach kulturowych miasta, szczególnie istotnych w kontekście lubelskiej kandydatury do miana Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Ważnym elementem wykorzystywanym w promocji jest wielokulturowość miasta wynikająca z jego położenia geograficznego i historycznych uwarunkowań. W kampaniach reklamowych pojawiają się lubelskie zabytki, wydarzenia kulturalne, artyści pochodzący z Lublina.Z kolei atutem Regionu Lubelskiego, który jest szczególnie eksponowany w działaniach promocyjnych, jest jego położenie geograficzne, powiązane z nim walory przyrodnicze i antropogeniczne oraz stan środowiska naturalnego. Ekologiczna przestrzeń jest konkurencyjna wobec innych regionów turystycznych i ten właśnie walor Regionu Lubelskiego wykorzystywany jest do prezentowania go w działaniach promocyjnych jako „Przestrzeni Ekopozytywnej”.

The main target of marketing communication is to provide essential information about tourist values in a way that is accesible and attractive for the target market. The result of the marketing communication should be an increase of number of inbound tourists, touristic traffic and overall recogniton of promoted regions.Marketing communication includes group of activities called promotion mix. That term is used to describe five promotion tools which are: advertisment, public relations, personal selling, sales promotion and direct marketing. Promotion instruments are defined as all actions and means taken to accomplish promotion strategies. First promotional campaigns of Lublin were broadcasted in media in 2007 and first campaigns of Region of Lublin in 2008. In addition to advertising campaigns, other instruments of promotion mix has been used such as public relations which consists of emission of objective information about the subject and formation of relations between the promoted subject and target group.According to the questionnaire which was realised for purposes of this thesis, about 90% of polled declared that promotion in media has significant impact on their holiday decisions.In case of Lublin, marketing strategy and advertisment is primarly focused on culture values of the city which are particullary important in candidature for the title of European City of Culture 2016. Important element of promotion of Lublin is multiculturalism as a consequence of geographical location and historical background. That fact has significant impact on advertising campaigns of Lublin, which present monuments, cultural events and artist of Lublin. On the other hand, the most important values of Region of Lublin, which is widely exposed in marketing communication, are geographical location, natural and anthropogenic values and general condition of the enviroment. Ecological and intact nature are considerable values which distinguish Region of Lublin among other regions of Poland and that fact is used in advertising campaigns as “Przestrzeń Ekopozytywna” (“Ecopositive Space”).