Election advertising in Poland in the early 21st century : the transition from print media to the internet?

Bibliogr.

Na podstawie sprawozdań fi nansowych składanych przez komitety wyborcze do Państwowej Komisji Wyborczej autor śledzi zjawisko zmian w wydatkach na reklamę wyborczą w tradycyjnej prasie drukowanej (oraz innych "tradycyjnych" mediach, przede wszystkim w telewizji) i w internecie. Dane dotyczące finansowania poszczególnych rodzajów działalności kampanijnej stanowią wyraźne i bezpośrednie mierniki popularności form reklamowych wśród komitetów wyborczych, co przy zestawieniu tych danych daje szansę odpowiedzi na kluczowe dla artykułu pytanie: w jakim stopniu zmienia się udział reklamy prasowej (ew. płatnej reklamy telewizyjnej) w kampaniach wyborczych w Polsce, a zarazem jak rozwija się rynek płatnej politycznej reklamy (czy nawet szerzej: komunikacji marketingowej) w internecie. Zmiany takie mogą być szczególnie istotne dla tych segmentów prasy (np. dzienniki, czasopisma społeczno-polityczne), które tradycyjnie zajmują się problematyką polityczną, a więc dla tytułów, po które sięgają zainteresowani rywalizacją polityczną czytelnicy/wyborcy. Ewentualne "przechodzenie" wyborczych (i nie tylko) reklamodawców i czytelników z druku do świata wirtualnego może bowiem skutkować także koniecznością modyfikacji profili wydawniczych, sposobów wydawania tytułów (e-wydania), polityki cenowej. To ostatnie zagadnienie jest już jednak problemem dla dalszych badań, a prezentowany artykuł ogranicza się do jednego (choć ważnego i złożonego) elementu mogącego wpływać na rozwój prasy: zmian w strukturze wydatków na reklamę w czasie kampanii wyborczych.

On the basis of financial reports submitted by the election committees to the National Electoral Commission (PKW) the author investigates the phenomenon of the changes in election advertising spending on traditional printed press (and other "traditional" media, primarily television) and on the Internet. The data on the funding of specific activities of campaign is clear and direct measures of popularity of advertising forms among election committees. Comparing this data will help to answer the key question about the changes of the share of press advertising (or paid TV advertisements) in election campaigns in Poland. There is also another question about the development of the campaign internet advertising market. Such changes may be crucial for the segments of the press (e.g. dailies, news magazines), which traditionally deal with political issues, and are read by people especially interested in politics. Any "transition" of election advertisers and readers from print to the virtual world may also result in the need to modify publishing profiles, pricing policies etc. This latter issue is, however, the subject for further research. This article will be limited to one element that could affect the development of the press: changes of incomes during election campaigns.