Personalization or invigilation? Targeting in Internet Advertising by the example of the use of cookie files and other tracking techniques

Celem pracy było opisanie procesu personalizacji reklamy internetowej, bazującej na technikach umożliwiających gromadzenie danych osobowych internautów, głównie plikach cookies oraz związanych z tym aspektów etyczno-prawnych. Postawiono tezę, iż użycie technik śledzących gromadzących dane użytkowników Internetu w celach komercyjnych, jest naruszeniem ich prywatności. W pracy wykorzystano ilościową metodę badawczą – badanie ankietowe - przeprowadzone na grupie 100 osób, którego narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety. Miało ono na celu sprawdzenie zasadności postawionej tezy oraz odpowiedź na pytania badawcze – „jaka jest świadomość internautów na temat gromadzenia ich danych w celach marketingowych?” oraz „jaki jest ich stosunek do takich praktyk?”. W pracy korzystano głównie z literatury z zakresu technologiczno-informacyjnego, reklamowego oraz prawnego, w tym z wybranych aktów prawnych, a także źródeł internetowych. Temat niniejszej pracy omówiony został z perspektywy teoretycznej, technicznej, prawnej oraz empirycznej, co kreuje kompleksowe, a zarazem nowatorskie podejście do aktualnego problemu. Całość wpisuje się w nauki o zarządzaniu humanistycznym, ponieważ wskazuje rolę internautów w procesie kreowania personalizowanej reklamy internetowej oraz zarządzania ich danymi w celach organizacyjnych, jednocześnie uwzględniając ich prawa do ochrony danych i prywatności.

The aim of this dissertation was to describe personalization process of the Internet advertising based on data gathering techniques, mainly cookie files and the ethical and juridical implications of this process. Thesis statement of this paper was that the use of the tracking methods collecting personal data for commercial purposes is considered as a privacy violation of Internet users. To examine validity of the thesis the quantitative method has been used - a survey of 100 people with a survey questionnaire as a tool. The survey was also about to answer the research questions - „what is the respondents’ awareness of the data gathering process for marketing purposes?” and „what is their attitude to this kind of practice?”. The paper was based mainly on the literature from information and technological, advertising and law domains, as well as on the Internet sources. The multiple perspective of the subject contains theoretical, technical, juridical and empirical view, that creates full and comprehensive approach to the current problem. The whole view of this dissertation can be considered as a part of the management and humanities studies by indicating the role of Internet users in Internet advertising personalization process and their data administration for organizational purposes, simultaneously taking into consideration their rights to data and privacy protection.