Budowanie lojalności marki jako narzędzie Strategicznego Zarządzania Marką

Praca magisterska pod tytułem: ”Budowanie lojalności marki jako narzędzie Strategicznego Zarządzania Marką” powstała, aby udowodnić iż kreowanie lojalności marki w organizacjach jest skuteczną metodą, aby odnieść długotrwały sukces i utrzymać pozycję lidera nie tylko w branży, ale również na globalnym rynku. Co więcej, aby osiągnąć pozycję lidera, nie ma żadnej recepty, dlatego w niniejszej pracy przedstawione są dwa kontrastujące ze sobą przykłady, które pokazują, jak wiele dróg prowadzi do sukcesu.Lojalność marki wynika z lojalności klienta, która nie pojawia się z dnia na dzień. Jest to długi i żmudny proces, w którym niezwykle ważne są takie element, jak jakość produktów lub usług, a także niezawodność i wiarygodność marki. Proces ten jest napędzany przez wiele programów lojalnościowych, które przyciągają uwagę i zainteresowanie klienta, oraz umacniają z nim długotrwałą relację. W znaczącym stopniu, poprzez przemyślane i starannie opracowane programy lojalnościowe przedsiębiorstwa mają wpływ na kształtowanie pozytywnego wizerunku marki, który optymalizuje przychody firmy. Jednakże szereg korzyści wynikających z programów lojalnościowych można osiągnąć tylko wtedy, gdy program jest odpowiednio dopasowany do strategii marki.Dwa pierwsze rozdziały stanowią część teoretyczną. Rozdział pierwszy opisuje czym jest marka, jakie są jej główne elementy, czym jest tożsamość i wizerunek marki oraz co to jest Strategiczne Zarządzanie Marką – głównie na podstawie książki K.L. Kellera pt.: „Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity”, oraz J. Kalla- pt.: ”Silna marka. Istota i kreowanie” oraz „B2B Brand Management” autorstwa P. Kotlera i W. Pfoertscha. Kolejny rozdział dotyczy pojęcia Lojalności Marki, jej wartości strategicznej oraz analizuje metody jej budowania – na bazie modeli zarządzania marką. Aby lepiej zobrazować pojęcie lojalności marki, niniejsza praca bazuje na analizie porównawczej strategii lojalnościowych dwóch, zupełnie różnych firm, jakimi są Ikea i Apple. Ikea jest liderem w branży meblarskiej, natomiast Apple czołową korporacją zajmująca się projektowaniem i produkcją urządzeń elektronicznych. Badane firmy stworzyły trwałą bazę lojalnych klientów w zupełnie inny sposób. Pomimo tego, że ich strategie z pozoru mogą wydawać się bardzo proste, w rzeczywistości są bardzo starannie opracowane i oparte na modelach stworzonych przez ekspertów zarządzania. Rozdział trzeci charakteryzuje badane firmy, zastosowane przez nie strategie lojalnościowe oraz ich wpływ na rozwój, rozpoznawalność oraz wzrost przychodów. Analizowane są tutaj raporty finansowe obu firm z 2017 roku. Analiza porównawcza ma na celu zilustrować, w jaki sposób badane organizacje osiągnęły tak duży sukces na skalę globalną oraz co sprawia, że wyróżniają się wśródkonkurencji i utrzymują wysokie dochody. Biorąc pod uwagę fakt, iż obie firmy cieszą się ugruntowaną reputacją, to pochodzą z zupełnie innych branż i ich powodzenie oparte jest na innych metodologiach. Analiza ta, składa się z badania taktyk strategicznego zarządzania marką, bazując głównie na modelach przewagi konkurencyjnej opracowanych przez Michael-a E. Portera, jak również na tak zwanym "Zegarze Strategicznym Bowmana" opracowanym przez Cliffa Bowman-a i Davida Faulkner-a oraz z wykorzystaniem Strategii Zajmowania Rynkówprzez przedsiębiorstwa opracowanych przez Chan Kim i Renée Mauborgne. Ostatnia część zawiera porównanie strategii lojalnościowych badanych organizacji zgodnie z zastosowanymi modelami zarządzania, ukazując główne różnice w obu przypadkach. Ponadto, opisuje z jakimi wyzwaniami obie firmy mogą mieć do czynienia w przyszłości i przybliża ich najbliższe plany rozwojowe.

This Master's thesis titled: "Building brand loyalty as a tool of Strategic Brand Management" was written to prove that a proper way of building brand loyalty is indispensable strategy to achieve long-term success and maintain the leader position not only in the industry, but also on the global scale. What is more, there is no recipe to reach such a status, therefore the thesis presents two contrasting examples that show how many ways lead to the same success.The brand's loyalty results from a customer loyalty, which does not appear from day to day. It is a long and complex process in which the quality of products or services as well as the reliability and credibility of the brand are extremely important. This process is driven by a number of loyalty programs that attract the attention of the client with whom the brand wants to form a long-term relationship. A proper way of conduct of loyalty programs affects the formation of a positive brand image that optimizes company's revenues. However, a number ofbenefits resulting from loyalty programs can only be achieved if the program is well suited to thebrand strategy.The first two chapters contain the theoretical considerations. The chapters are mainly based on the books: K.L. Keller - "Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity", and J. Kall’s book "Strong brand” and also based on „B2B Brand Management” written by P.Kotler, W. Pfoertsch. The first chapter describes the concept of a brand, its main elements, brand identity and image and what Strategic Brand Management is. The next chapter deals with the concept of Brand Loyalty, its strategic value and describes themethods of building it - based on the brand management models.To better illustrate the concept of a Brand Loyalty, this thesis is based on a comparative analysis of the loyalty strategies of two completely different companies - such as Ikea and Apple. Ikea is a leader of the furniture industry, while Apple is prominent corporation dealing with electronic devices. The surveyed companies have created a stable base of loyal customers in a completely different way. Despite the fact that their strategies may seem very simple, in fact they are very carefully developed and based on the theories developed by the management experts.The third chapter contains the characteristics of the surveyed companies, applied loyalty strategies and their effects, such as development, recognition and increase in revenues. The financial reports of both companies from 2017 are analyzed here.A comparative analysis aims to illustrate how market leaders (surveyed organizations) have achieved such a huge success on the global scale and what makes them so unique form the competition. This analysis consists of brand management strategies research, mainly based on a competing strategies described by Michael E. Porter, so-called "Bowman's Strategy Clock" developed by Cliff Bowman and David Faulkner as well as on the approaches of market occupation introduced by Chan Kim and Renée Mauborgne. The last part contains a comparison of the loyalty strategies of the examined organizations based on the applied management models, showing the main differences in both cases. In addition, it describes the challenges that both companies may face in the future andtheir nearest plans for development.Both organizations operate worldwide and that is why they could face many challenges. However, the proper loyalty program always needs to be adjusted to the strategy, desires and the industry in which the company operates. Thanks to this, an organization holds a tremendous ability to influence their clients and to establish a stable relationship with them. Only a proper conduct of loyalty programs affects the formation of a positive brand image that optimizes company's revenues, which is a main goal of every business.