Digital Marketing of Selected Scheduled Air Carriers in Shaping Purchasing Decisions of Polish Consumers

Celem badań niniejszej pracy jest analiza wpływu działań marketingowych prowadzonych w kanałach cyfrowych przez PLL LOT i Ryanair oraz identyfikacja obszarów wymagających optymalizacji w celu zwiększenia ich skuteczności. Praca składa się z części teoretycznej, obejmującej przegląd literatury dotyczącej marketingu cyfrowego i zachowań konsumenckichoraz części empirycznej, opartej na badaniu sondażowym. Narzędziem badawczym był autorski kwestionariusz poruszający kwestie dotyczące preferencji zakupu usług lotniczych oraz poziomu satysfakcji konsumentów PLL LOT i Ryanair. Badanie sondażowe przeprowadzono w celu zidentyfikowania struktury zakupu usług transportu lotniczego, preferencjikonsumentów oraz poziomu ich satysfakcji z dostępnych kanałów zakupu usług lotniczych. W badaniu wzięło udział 220 respondentów, z czego 157 odpowiedzi zostało zakwalifikowanych do analizy. Na podstawie otrzymanych wyników częściowo potwierdzono hipotezę badawczą,zgodnie z którą działania marketingowe mają istotny, lecz zróżnicowany wpływ na decyzje konsumentów. Wyniki badań wskazują na potrzebę lepszego dopasowania treści marketingowych do preferencji odbiorców oraz większego wykorzystania personalizacji i mediów społecznościowych. Na podstawie wyników badań sformułowano zalecenia dla analizowanych przewoźników dotyczące uproszczenia procesu rezerwacji, poprawyprzejrzystości informacji oraz intensyfikacji działań lojalnościowych. Ponadto wskazano na potrzebę rozbudowy siatki połączeń w przypadku przewoźnika PLL LOT. W pracy wykorzystano literaturę naukową oraz źródła internetowe z zakresu marketingu i rynku transportu lotniczego.

The subject of this master’s thesis is the digital marketing of selected scheduled air carriers and its influence on the purchasing decisions of Polish consumers. The aim of the study was to analyze the impact of digital marketing activities conducted by PLL LOT and Ryanair and toidentify areas requiring optimization in order to increase their effectiveness. The thesis consists of a theoretical part, including a review of literature on digital marketing and consumer behavior, and an empirical part based on a survey study. The research tool used was an original questionnaire titled :Preferences in purchasing airline services and the satisfaction level of PLLLOT and Ryanair customers. A total of 220 respondents participated in the study, of which 157 responses were qualified for analysis. The data partially confirmed the research hypothesis –marketing activities have a significant but varied impact on consumer decisions. The conclusions indicate a need for better alignment of marketing content with consumer preferences, as well as greater use of personalization and social media. Based on the researchfindings, a set of recommendations was formulated for the analyzed carriers, concerning the simplification of the booking process, the enhancement of information transparency and the intensification of loyalty-related activities. Furthermore, the need to expand the route network was indicated in the case of PLL LOT. The study draws on academic literature in the field ofmarketing, industry reports, and current online sources.