Fairytale brand heroes as examples of domestic advertising. The case of the Moomins, the Little Mole, the Silly Billy-Goat, Moana and Winnie the Pooh

Przedmiotem niniejszej pracy jest analiza bajkowych brand heroes w kontekście narzędzia promocji mogącego kreować wizerunek państwa. Celem pracy jest zbadanie w jaki sposób wybrane postacie bajkowe: Muminki (Finlandia), Krecik (Czechy), Koziołek Matołek (Polska), Vaiana (USA/Polinezja) oraz Kubuś Puchatek (Wielka Brytania) funkcjonują w świadomości odbiorców różnych pokoleń oraz czy mogą być nośnikiem reklamy krajowej. Analiza skoncentrowana jest wokół ich rozpoznawalności, wartości emocjonalnych oraz potencjału marketingowego mogącego kształtować pozytywny wizerunek państw pochodzenia. Zaplecze teoretyczne pracy stanowią opracowania z zakresu: marketingu, komunikacji wizerunkowej, kultury popularnej i teorii reklamy. Część empiryczna zawiera jakościową metodę badań - wywiady w grupach fokusowych. Badanie zostało przeprowadzone z pomocą specjalnie stworzonego narzędzia badawczego – scenariusza wywiadu fokusowego. Obejmowało ono 3 grupy wiekowe: 20-35 lat, 35-55 lat i 55-70 lat. Każda z nich liczyła 8 osób. Wyniki badań potwierdziły założone hipotezy dotyczące różnic i podobieństw w postrzeganiu brand hero w różnych grupach wiekowych oraz wpływu bohatera marki na postawy konsumenckie. Najmłodsi wykazali większą sympatię wobec globalnych brand heroes niż osoby starsze. Starsi dorośli i seniorzy postrzegali postacie ze swojego dzieciństwa jako bardziej wartościowe niż współczesne. Wykazano również, iż dorośli będący rodzicami najczęściej sięgają po produkty z bohaterami marek. Uzyskane wyniki wskazują na to, że bajkowy bohater może pełnić rolę ambasadora wizerunku krajów, wzmacniać och rozpoznawalność i budzić pozytywne emocje.

The subject of this study is an analysis of fairytale brand heroes as a promotional tool that can shape a country's image. The aim of this study is to examine how selected fairytale characters – the Moomins (Finland), the Little Mole (Czech Republic), the Silly Billy Goat (Poland), Moana (USA/Polynesia), and Winnie the Pooh (Great Britain) – function in the minds of audiences across generations and whether they can serve as a vehicle for national advertising. The analysis focuses on their recognition, emotional value, and marketing potential in shaping a positive image of their countries of origin. The theoretical framework for this work is provided by studies in the fields of marketing, image communication, popular culture, and advertising theory. The empirical section incorporates a qualitative research method: focus group interviews. The study was conducted in three age groups: 20-35 years old, 35-55 years old, and 55-70 years old. Each group consisted of eight participants. The study results confirmed the hypotheses regarding differences and similarities in the perception of brand heroes across age groups and the influence of brand heroes on consumer attitudes. Younger adults showed greater sympathy for global brand heroes than older adults. Older adults and seniors perceived characters from their childhood as more valuable than contemporary ones. It was also shown that adult parents are most likely to purchase brand hero products. The results indicate that a cartoon character can serve as an ambassador for a country's image, strengthening its recognition and evoking positive emotions.