Management of fashion brand image based on selected examples

Praca magisterska podejmuje problematykę zależności pomiędzy strategiami budowania wizerunku marek modowych a zachowaniami konsumenckimi. Celem badań jest poznanie i zbadanie roli wizerunku w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Cele szczegółowe obejmowały: identyfikację skojarzeń konsumentów związanych z wskazanymi markami, analizę sposobów komunikowania się marek z odbiorcami w mediach społecznościowych, ocenę reakcji marek na kryzysy wizerunkowe. Na potrzeby realizacji celów badawczych sformułowano zestaw pytań pomocniczych, obejmujących m.in to, jakie skojarzenia przywołują wizerunki badanych marek, w jaki sposób marki reagują na kryzysy, jak komunikują się z konsumentami w przestrzeni cyfrowej, czy konsumenci ufają im po sytuacjach kryzysowych oraz jakie czynniki mają znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Pytania te zostały uzupełnione hipotezami badawczymi:•  (H1): Kryzysy wizerunkowe i kontrowersje etyczne wpływają na spadek zaufania, ale niekoniecznie prowadzą do rezygnacji z zakupów.•  (H2): Najważniejszym czynnikiem kształtującym pozytywny wizerunek marki modowej jest jej aktywność w mediach społecznościowych.            Przyjęte cele i pytania badawcze wymagały zastosowania zróżnicowanych metod badawczych. Metodą badania ilościowego był sondaż diagnostyczny, w ramach którego przeprowadzono anonimową ankietę internetową wśród 150 respondentów w wieku 18–40 lat. Narzędziem badawczym był autorski kwestionariusz, składający się z pytań zamkniętych i otwartych. Uzupełnienie badań ilościowych stanowiła analiza jakościowa w formie studium przypadku obejmującego dwie marki: Balenciagę oraz Shein. Studium przypadku oparte było na analizie treści obejmującej oficjalne komunikaty marek i przekazy medialne. Luka badawcza, którą podjęto w niniejszej pracy, dotyczy niedostatecznego rozpoznania w literaturze problematyki zarządzania wizerunkiem marek modowych w sytuacjach kryzysowych oraz wpływu kryzysów na zachowania konsumentów. Analiza wyników wykazała, że konsumenci kierują się w procesie zakupowym przede wszystkim jakością produktu i jego ceną, natomiast marka i jej wizerunek pełnią funkcję dodatkowego czynnika decydującego o jej wyborze. Kryzysy wizerunkowe obniżają zaufanie do marek i wpływają na ich odbiór, jednak nie prowadzą do całkowitej rezygnacji z zakupów. Respondenci wskazywali również, że zgodności wizerunku marki z ich poglądami ma duże znaczenie, a badanie potwierdziło, że istotnym narzędziem w budowaniu wizerunku marek modowych pozostaje ich aktywność w mediach społecznościowych.

The master's thesis addresses the issue of the relationship between fashion brand image-building strategies and consumer behavior. The aim of the research is to understand and examine the role of image in the purchasing decision-making process. Specific objectives included: identifying consumer associations with the selected brands, analyzing how brands communicate with their audience on social media, and assessing how brands respond to image crises. To achieve the research objectives, a set of supporting questions was formulated, including what associations the images of the brands under study evoke, how brands respond to crises, how they communicate with consumers in the digital space, whether consumers trust them after crisis situations, and what factors are important in making purchasing decisions. These questions were supplemented with research hypotheses:• (H1): Image crises and ethical controversies lead to a decline in trust, but do not necessarily lead to consumers giving up on purchases.(H2): The most important factor shaping a positive image of a fashion brand is its activity on social media.The adopted objectives and research questions required the use of diverse research methods. The quantitative research method was a diagnostic survey, which involved conducting an anonymous online questionnaire among 150 respondents aged 18–40. The research tool was an original questionnaire consisting of closed and open-ended questions. The quantitative research was supplemented by a qualitative analysis in the form of a case study covering two brands: Balenciaga and Shein. The case study was based on content analysis covering official brand communications and media messages. The research gap addressed in this study concerns the insufficient recognition in the literature of the issue of fashion brand image management in crisis situations and the impact of crises on consumer behavior. The analysis of the results showed that consumers are primarily guided by product quality and price in the purchasing process, while the brand and its image play an additional role in determining their choice. Image crises reduce trust in brands and affect their perception, but do not lead to a complete abandonment of purchases. Respondents also indicated that the consistency of the brand image with their views is of great importance, and the study confirmed that the activity of fashion brands on social media remains an important tool in building their image.