The race off the track. On competition in marketing campaigns and social media among Formula 1 teams.

Formuła 1 to współcześnie nie tylko rywalizacja sportowa, ale także globalna platforma marketingowa, w której zespoły konkurują o uwagę odbiorców na torze i w mediach społecznościowych. Celem niniejszej pracy jest analiza strategii marketingowych czterech czołowych zespołów: Scuderia Ferrari, McLaren Racing, Oracle Red Bull Racing oraz Mercedes-AMG Petronas, ze szczególnym uwzględnieniem ich działań w latach 2023–2024 na Instagramie i platformie X. Badania koncentrują się na mechanizmach budowania wizerunku, angażowania fanów oraz wykorzystaniu kampanii reklamowych w erze cyfrowej.W części teoretycznej przedstawiono ewolucję Formuły 1 jako widowiska sportowego i medium marketingowego, podkreślając znaczenie transformacji cyfrowej, ekspansji globalnej oraz rosnącej roli sponsorów. Zespoły F1, korzystając z narzędzi takich jak storytelling, personalizacja treści, wykorzystanie nowych technologii (VR, AR), e-sport czy aplikacje mobilne, tworzą kompleksowe strategie komunikacyjne.Metodologia badań obejmowała analizę treści i dyskursu wybranych kampanii („75 Years of Passion” – Ferrari, „Papaya Army” – McLaren, „The Ultimate Road Trip” – Red Bull, „Driven by Diversity” – Mercedes) oraz 80 postów z Instagrama oraz X. W analizie uwzględniono m.in ton komunikatu, styl wizualny, emocje, wartości, powtarzalność treści, rolę kierowców i sposoby interakcji z fanami. Badania wskazują, że kampanie stanowią jedynie uzupełnienie codziennej komunikacji, której podstawą jest stała obecność i relacjonowanie życia zespołu.Wyniki pokazują, że każdy zespół kształtuje odmienną narrację: Ferrari akcentuje tradycję i dumę wspólnoty wiernych fanów, Mercedes buduje wizerunek profesjonalizmu i partnerstw sponsorskich, McLaren stawia na młodość, humor i innowacyjność, a Red Bull koncentruje się na widowisku, popkulturze i lifestyle’u. Różnice te widoczne są w doborze grup docelowych – Ferrari i Mercedes kierują przekazy głównie do fanów motosportu, McLaren do młodzieży i środowisk gamingowych, a Red Bull do szerszej publiczności. Istotne są także sposoby prezentowania kierowców – od bohaterów (Ferrari), przez profesjonalnych ambasadorów (Mercedes), po celebrytów (Red Bull) i „rówieśników fanów” (McLaren).Analiza potwierdziła część hipotez, m.in że Red Bull stosuje najbardziej dynamiczny styl komunikacji, a Ferrari konsekwentnie odwołuje się do historii. Wyniki wskazują też, że Instagram pełni rolę emocjonalną i humorystyczną, natomiast X – profesjonalną i prestiżową. Posty z udziałem kierowców rzeczywiście generowały większe zaangażowanie, a McLaren najczęściej wykorzystywał narracje storytellingowe.Podsumowując, rywalizacja zespołów Formuły 1 w mediach społecznościowych stanowi dziś równoległy wymiar do zmagań sportowych. Strategie komunikacyjne odzwierciedlają tożsamość marek i ich relacje ze sponsorami, a kluczową rolę odgrywa integracja z fanami i tworzenie wspólnoty. Praca wnosi nową perspektywę, zestawiając style i narzędzia komunikacyjne czołowych zespołów, co pozwala zrozumieć, jak Formuła 1 adaptuje się do ciągle zmieniającego się krajobrazu medialnego i wyznacza trendy w marketingu sportowym.

Formula 1 is not only a sporting competition today, but also a global marketing platform where teams compete for the attention of audiences on the track and on social media. The aim of this thesis is to analyse the marketing strategies of four leading teams: Scuderia Ferrari, McLaren Racing, Oracle Red Bull Racing and Mercedes-AMG Petronas, with particular emphasis on their activities in 2023–2024 on Instagram and Platform X. The research focuses on the mechanisms of image building, fan engagement and the use of advertising campaigns in the digital age.The theoretical part presents the evolution of Formula 1 as a sporting spectacle and marketing medium, emphasising the importance of digital transformation, global expansion and the growing role of sponsors. F1 teams use tools such as storytelling, content personalisation, new technologies (VR, AR), e-sports and mobile applications to create comprehensive communication strategies.The research methodology included content and discourse analysis of selected campaigns (‘75 Years of Passion’ – Ferrari, ‘Papaya Army’ – McLaren, ‘The Ultimate Road Trip’ – Red Bull, ‘Driven by Diversity’ – Mercedes) and 80 posts from Instagram and X. The analysis took into account, among other things, the tone of the message, visual style, emotions, values, content repeatability, the role of drivers and ways of interacting with fans. The research indicates that campaigns are only a supplement to everyday communication, which is based on constant presence and reporting on the team's life.The results show that each team shapes a different narrative: Ferrari emphasises tradition and the pride of its loyal fan community, Mercedes builds an image of professionalism and sponsorship partnerships, McLaren focuses on youth, humour and innovation, and Red Bull concentrates on spectacle, pop culture and lifestyle. These differences are evident in the selection of target groups – Ferrari and Mercedes direct their messages mainly to motorsport fans, McLaren to young people and gaming communities, and Red Bull to a wider audience. The ways in which drivers are presented are also important – from heroes (Ferrari) to professional ambassadors (Mercedes) to celebrities (Red Bull) and “fan peers” (McLaren).The analysis confirmed some of the hypotheses, including that Red Bull uses the most dynamic communication style, while Ferrari consistently refers to history. The results also indicate that Instagram plays an emotional and humorous role, while X plays a professional and prestigious one. Posts featuring drivers did indeed generate greater engagement, and McLaren most often used storytelling narratives.In summary, the rivalry between Formula 1 teams on social media today is a parallel dimension to the sporting competition. Communication strategies reflect brand identities and their relationships with sponsors, with fan integration and community building playing a key role. This work brings a new perspective by comparing the communication styles and tools of leading teams, providing an understanding of how Formula 1 is adapting to the ever-changing media landscape and setting trends in sports marketing.