Marketing Strategies Used in the Non-Profit Sector Based on the Organizations DIOZ and Stowarzyszenie Otwarte Klatki

Niniejsza praca magisterska koncentruje się na analizie komunikacji dwóch organizacji pozarządowych działających w obszarze ochrony zwierząt: Dolnośląskiego Inspektoratu Ochrony Zwierząt oraz Stowarzyszenia Otwarte Klatki. Celem badania było zidentyfikowanie strategii komunikacyjnych wykorzystywanych w mediach społecznościowych, ze szczególnym uwzględnieniem sposobów budowania zaangażowania odbiorców, emocjonalnego nacechowania treści, a także stosowanych form i formatów przekazu. Analiza objęła zarówno treści wizualne, jak i tekstowe, umożliwiając porównanie dominujących narracji oraz ocenę ich skuteczności w realizacji celów organizacyjnych. Wyniki badań pozwalają dostrzec istotne różnice w podejściu obu organizacji: podczas gdy komunikacja DIOZ opiera się głównie na silnym nacechowaniu emocjonalnym i obrazach cierpienia, Otwarte Klatki stawiają na współpracę, edukację i pozytywną narrację. Wnioski z analizy mogą stanowić punkt odniesienia dla dalszych badań nad rolą komunikacji wizualnej i emocjonalnej w działaniach trzeciego sektora oraz dla praktyki organizacji społecznych.

This thesis focuses on the analysis of communication strategies used by two non-governmental organizations working in the field of animal protection: Dolnośląski Inspektorat Ochrony Zwierząt and Stowarzyszenie Otwarte Klatki. The main objective of the study was to identify communication approaches applied in social media, with particular emphasis on methods of building audience engagement, the emotional tone of content, as well as the forms and formats of communication used. The analysis covered both visual and textual elements, allowing for a comparison of dominant narratives and an assessment of their effectiveness in achieving organizational goals. The findings reveal significant differences between the two organizations: while DIOZ relies primarily on strong emotional content and depictions of suffering, Open Cages emphasize cooperation, education, and positive narratives. The conclusions drawn from this research may serve as a reference point for further studies on the role of visual and emotional communication in the non-profit sector, as well as provide practical insights for NGOs.