The use of content marketing in non-profit organisations

Praca koncentruje się na analizie roli i znaczenia content marketingu w działalności organizacji non-profit. Celem opracowania było zbadanie, w jaki sposób trzeci sektor wykorzystuje strategie marketingu treści do budowania relacji z odbiorcami, zwiększania zaangażowania społecznego oraz kształtowania wizerunku organizacji. Szczególną uwagę poświęcono wyzwaniom i możliwościom, jakie niesie ze sobą wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych w warunkach ograniczonych zasobów finansowych i kadrowych. W części teoretycznej przedstawiono definicje i koncepcje związane z content marketingiem oraz jego kluczowe elementy. Omówiono specyfikę działań marketingowych w sektorze non-profit oraz wskazano, jakie cele komunikacyjne najczęściej realizowane są poprzez treści publikowane w Internecie. Szczególny nacisk położono na znaczenie jakości i autentyczności przekazu, a także na rolę budowania długofalowych relacji z odbiorcami. Część empiryczna pracy opiera się na badaniu ankietowym przeprowadzonym wśród odbiorców treści organizacji non-profit. Analiza wyników pozwoliła wskazać preferowane formaty i tematy publikacji oraz czynniki, które determinują poziom zaangażowania badanych. Najczęściej wybieranymi i najlepiej ocenianymi formami okazały się posty i krótkie filmy wideo publikowane w mediach społecznościowych. Za najbardziej angażujące uznawano treści o wysokiej jakości wizualnej, oparte na emocjonalnej narracji i prostym przekazie. Treści tekstowe, takie jak blogi czy newslettery, były oceniane znacznie niżej pod względem atrakcyjności. Respondenci wskazali, że chętniej reagują na treści, które są autentyczne, transparentne i spójne z misją organizacji. Kluczowe znaczenie miało także przedstawianie realnych historii, danych i statystyk, które budowały zaufanie i wzmacniały gotowość do działania. Jednocześnie zauważono wyraźną lukę między wzrostem świadomości odbiorców a ich realnym zaangażowaniem. Wiele osób deklarowało zainteresowanie treściami, lecz nie podejmowało faktycznych działań wspierających organizacje. Wnioski z badania wskazują na konieczność stosowania bardziej przemyślanych strategii komunikacyjnych, które łączą atrakcyjną formę z wyraźnym wezwaniem do działania (call to action). Organizacje non-profit powinny rozwijać długofalowe podejście do marketingu treści, oparte na autentyczności, jakości przekazu i konsekwentnym budowaniu zaufania. Istotne znaczenie ma również dywersyfikacja formatów oraz dopasowanie treści do etapów ścieżki decyzyjnej odbiorcy. Rezultaty pracy potwierdzają, że content marketing może być skutecznym narzędziem dla organizacji non-profit, pod warunkiem że jest realizowany w sposób strategiczny, oparty na badaniach potrzeb odbiorców i regularnym monitorowaniu efektów. Wskazano także obszary wymagające dalszych badań, zwłaszcza w kontekście praktycznego wykorzystania content marketingu w organizacjach trzeciego sektora.

The work focuses on analysing the role and importance of content marketing in the activities of non-profit organisations. The aim of the study was to examine how the third sector uses content marketing strategies to build relationships with audiences, increase social engagement and shape the image of the organisation. Particular attention was paid to the challenges and opportunities associated with the use of modern communication tools in conditions of limited financial and human resources. The theoretical part presents definitions and concepts related to content marketing and its key elements. It discusses the specifics of marketing activities in the non-profit sector and indicates which communication goals are most often achieved through content published on the Internet. Particular emphasis was placed on the importance of the quality and authenticity of the message, as well as on the role of building long-term relationships with audiences. The empirical part of the thesis is based on a survey conducted among recipients of non-profit organisation content. The analysis of the results allowed us to identify the preferred formats and topics of publications, as well as the factors that determine the level of engagement of the respondents. The most frequently chosen and best-rated forms were posts and short videos published on social media. Content with high visual quality, based on emotional storytelling and a simple message, was considered the most engaging. Text-based content, such as blogs and newsletters, was rated significantly lower in terms of attractiveness. Respondents indicated that they are more likely to respond to content that is authentic, transparent and consistent with the organisation's mission. It was also crucial to present real stories, data and statistics that built trust and strengthened the willingness to act. At the same time, a clear gap was noted between the increase in audience awareness and their actual engagement. Many people expressed interest in the content but did not take any actual action to support the organisations. The findings of the study point to the need for more thoughtful communication strategies that combine an attractive form with a clear call to action. Non-profit organisations should develop a long-term approach to content marketing based on authenticity, quality of communication and consistent trust building. It is also important to diversify formats and tailor content to the stages of the audience's decision-making path. The results of the work confirm that content marketing can be an effective tool for non-profit organisations, provided that it is implemented strategically, based on research into the needs of the audience and regular monitoring of the effects. Areas requiring further research were also identified, especially in the context of the practical use of content marketing in third sector organisations.