Marketing Strategies in the Publishing Markets of Poland and Japan: A Comparative Study of Approaches and Challenges

Celem niniejszej pracy było zbadanie i porównanie strategii marketingowych wydawnictw w Polsce i Japonii, ze szczególnym uwzględnieniem ich działań w mediach społecznościowych. Praca stawiała hipotezy dotyczące kulturowych, technologicznych i rynkowych czynników kształtujących te strategie oraz ich wpływu na zaangażowanie czytelników.Badanie miało charakter mieszany, łączący metodologię jakościową i ilościową. Część jakościowa opierała się na analizie case studies dwóch wydawnictw polskich (Tajfuny, Wydawnictwo Znak) oraz dwóch japońskich (Shōbunsha, Shūeisha). Analizowano ich aktywność na platformach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, TikTok oraz X, w okresie od 1 marca do 15 czerwca 2025 roku. Część ilościowa polegała na przeprowadzeniu ankiet wśród polskich i japońskich czytelników, aby zbadać ich nawyki, preferencje oraz reakcje na działania marketingowe.Wyniki badania wykazały istotne różnice i podobieństwa w strategiach. W Polsce dominują strategie wielokanałowe, z dużym naciskiem na estetykę, współpracę z influencerami i event marketing. W Japonii kluczowa jest integracja z popkulturą oraz zróżnicowanie kanałówkomunikacji. Analiza wykazała, że autentyczność, spójność i budowanie relacji z czytelnikiem są kluczowe dla zaangażowania, niezależnie od rynku. Badanie wskazało również na wyzwania, takie jak niska widoczność cyfrowa i potrzeba personalizacji przekazu. Ostateczne wnioski stanowią zestaw rekomendacji dla wydawnictw, wskazując na konieczność łączenia tradycyjnych i nowoczesnych metod promocji, aby skutecznie odpowiadać na zmieniające się oczekiwania współczesnego czytelnika.

The purpose of this thesis was to examine and compare the marketing strategies of publishing houses in Poland and Japan, with a particular focus on their activities in social media. The study hypothesized that cultural, technological, and market factors shape these strategiesand influence reader engagement.The research employed a mixed-methods approach, combining qualitative and quantitative methodologies. The qualitative component was based on a case study analysis of two Polish publishers (Tajfuny, Wydawnictwo Znak) and two Japanese publishers (Shōbunsha,Shūeisha). Their activity on social media platforms, including Facebook, Instagram, TikTok, and X, was analyzed from March 1 to June 15, 2025. The quantitative component involved conducting surveys among Polish and Japanese readers to investigate their habits, preferences,and reactions to marketing efforts.The findings revealed significant differences and similarities in the strategies. In Poland, multichannel strategies dominate, emphasizing aesthetics, influencer collaborations, and event marketing. In Japan, the key is integration with pop culture and a diversification of communication channels. The analysis demonstrated that authenticity, consistency, and building relationships with readers are crucial for engagement, regardless of the market. The study also identified challenges such as low digital visibility and the need for personalizedmessaging. The conclusions provide a set of recommendations for publishers, highlighting the necessity of combining traditional and modern promotional methods to meet the evolving expectations of contemporary readers effectively.