Emotions and memes as tools of populist communication. Analysis of the 2025 presidential campaign in Poland

Niniejsza praca licencjacka analizuję rolę memów internetowych jako narzędzi komunikacji populistycznej ma przykładzie kampanii prezydenckiej w Polsce w 2025 roku. Celem badania jest ukazanie, w jaki sposób memy wpisują się w populistyczną narrację, oraz jakie emocję są w nich wykorzystywane i jak wpływają na odbiór kandydatów i ich przekaz. Na podstawie teorii Casa Mudde, Jana-Wernera Müllera oraz Benjamina Moffita, a także koncepcje rewolucji cyfrowej Manuela Castellsa i analizy memów Limor Shifman, praca ukazuje, że memy pełnią kluczowe funkcje mobilizacyjne, delegitymizujące przeciwników politycznych oraz upraszczające i wzmacniające przekaz emocjonalny.W rozdziale teoretycznym zastosowano metodę desk research, z kolei w rozdziale analitycznym analizie jakościowej poddano 30 memów politycznych wykorzystywanych w celach mobilizacji politycznej w kampaniach Grzegorza Brauna i Sławomira Mentzena. Analiza wskazuje na powtarzalne techniki perswazyjne, takie jak personalizacja konfliktu, demonizacja przeciwnika oraz redukcja złożonych problemów do dychotomii „my" kontra „oni".

This bachelor's thesis analyzes the role of internet memes as tools of populist communication on the example of the 2025 presidential campaign in Poland. The aim of the study is to show how memes fit into the populist narrative, which emotions are used within them, and how they influence the perception of candidates and their messages. Based on the theories of Cas Mudde, Jan-Werner Müller, and Benjamin Moffitt, as well as Manuel Castells concept of the digital revolution and Limor Shifman's analysis of memes, the thesis demonstrates that memes perform key functions in mobilizing supporters, delegitimizing political opponents, and simplifying and amplifying emotional messaging.The theoretical chapter employs the desk research method, while the analytical chapter presents a qualitative analysis of 30 political memes used for political mobilization in the campaigns of Grzegorz Braun and Sławomir Mentzen. The analysis reveals recurring persuasive techniques such as personalization of conflict, demonization of the opponent, and reduction of complex issues to the dichotomy of „us" versus „them".