Political communication on TikTok during the 2023 election campaign. A comparative analysis of the strategies of the Civic Coalition and the Confederation

Tematem pracy jest komunikacja polityczna na TikToku podczas kampanii wyborczej do Sejmu w 2023 r. Celem pracy jest analiza porównawcza strategii komunikacyjnych Koalicji Obywatelskiej i Konfederacji na tej platformie w ostatnich dwóch miesiącach kampanii. Rozdział I ma charakter teoretyczny i stanowi wprowadzenie do zagadnienia komunikacji politycznej w kontekście mediów społecznościowych. W rozdziale zdefiniowano podstawowe pojęcia, takie jak: media społecznościowe, komunikacja polityczna, kampania wyborcza oraz strategia komunikacyjna. Przedstawiono techniki angażowania odbiorców w kampaniach wyborczych oraz scharakteryzowano rolę TikToka jako narzędzia komunikacji politycznej. Ostatnia część rozdziału zawiera opis dwóch analizowanych ugrupowań - Koalicji Obywatelskiej i Konfederacji - wraz ze specyfiką ich elektoratów.Rozdział II ma charakter empiryczny i obejmuje analizę porównawczą strategii komunikacyjnych obu ugrupowań. Rozdział rozpoczyna się od opisu przyjętej metodologii badawczej, a w dalszej części przedstawia wyniki analizy ilościowej i jakościowej materiałów publikowanych przez oba ugrupowania na TikToku. Analiza ukazana jest w kategoriach: formy przekazu, stylu narracji i tematyki materiałów. Rozdział kończy się zestawieniem podobieństw i różnic w strategiach komunikacyjnych Koalicji Obywatelskiej i Konfederacji.

The subject of this thesis is political communication on TikTok during the 2023 parliamentary election campaign. The objective of the study is a comparative analysis of the communication strategies employed by the Civic Coalition (Koalicja Obywatelska) and the Confederation (Konfederacja) on this platform during the final two months of the campaign.Chapter I is theoretical in nature and provides an introduction to the topic of political communication in the context of social media. This chapter defines key concepts, including social media, political communication, election campaigns and communication strategies. It also presents techniques for engaging audiences in electoral campaigns and examines the role of TikTok as a tool for political communication. The final section of the chapter offers a description of the two political groups under study—the Civic Coalition and the Confederation—along with an overview of the characteristics of their respective electorates.Chapter II is empirical and focuses on a comparative analysis of the communication strategies of the two political groups. The chapter begins with a detailed description of the research methodology employed, followed by the presentation of both quantitative and qualitative analyses of the materials published by the two groups on TikTok. The analysis is structured around the forms of communication, narrative styles, and thematic content of the materials. The chapter concludes with a synthesis of the similarities and differences between the communication strategies of the Civic Coalition and the Confederation.