Sponsorship of winter sports on the example of the 2018 Pyeongchang Winter Olympics

Sponsoring sportowy to najszybciej rozwijająca się forma promocji, która ogrywa kluczową rolę w dzisiejszym marketingu. Szczególnie duże oddziaływanie posiada w czasie imprez sportowych o najwyższej randze. Jednym z takich wydarzeń są Igrzyska Olimpijskie, które są znakomitą okazją dla firm do promocji swojej marki. Koncerny wydają setki miliony, aby uzyskać status oficjalnego sponsora imprezy, natomiast nie zawsze przekłada się to na dalszy ich sukces w sprzedaży produktu bądź usługi. Zagrożeniem towarzyszącym sponsorowaniu dużych wydarzeń sportowych jest również działalność innych konkurencyjnych marek, zwana ambush marketingiem, która wykorzystuje sytuację przy minimalnych nakładach finansowych. Najistotniejszym przesłaniem jest fakt, iż samo zaangażowanie wsport danego przedsiębiorstwa nie zagwarantuje sukcesu, musi być ono potwierdzone konkretnymi czynnościami i odpowiednio dobranymi narzędziami marketingowymi, wówczas jedynie można oczekiwać zaplanowanych rezultatów. Celem pracy jest dokonanie charakterystyki i oceny działań podejmowanych w sponsoringu Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pjongczang 2018. Badania polegały na jakościowej i ilościowej analizie, w której wykorzystano technikę badania dokumentów. W toku badań scharakteryzowano działalność 5 głównych sponsorów Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pjongczang: Coca-Coli, Alibaby, Omegi, Toyoty oraz Intela. Wyniki badań wskazują, że działania oficjalnych sponsorów były odpowiednio dobrane, ponieważ wartość sponsoringu Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pyeongchang była ponad dwukrotnie większa niż 4 lata wcześniej, a wymienieni wyżej sponsorzy odegrali dużą rolę we wzroście wartości sponsorowanego wydarzenia.

Sports sponsorship is the fastest growing form of promotion that plays a key role in today's marketing. It has a particularly high impact during sports events of the highest rank. One of such events is the Olympic Games, which are a great opportunity for companies to promote their brand. Concerns spend hundreds of millions to become the official sponsor of the event, but this does not always translate into their continued success in selling a product or service. Another threat that accompanies sponsorship of major sports events is the activity of other competing brands, called ambush marketing, which takes advantage of the situation with minimal financial outlay. The most important message is the fact that the mere involvement in sport of a given company will not guarantee success, it must be confirmed with specific activities and appropriately selected marketing tools, then only the planned results can be expected. The purpose of the work is to make a characterization and evaluation of activities undertaken in the sponsorship of the 2018 Winter Olympics in Pyeongchang. The research consisted of a qualitative and quantitative analysis, which used the technique of examining documents. The research characterized the activities of the 5 main sponsors of the Winter Olympics in Pyeongchang: Coca-Cola, Alibaba, Omega, Toyota and Intel. The results of the research indicate that the activities of the official sponsors were appropriately selected because the sponsoring value of the Winter Olympics in Pyeongchang was more than twice as high as 4 years earlier, and the above-mentioned sponsors played a large role in increasing the value of the sponsored event.