Management of advertising as a form of contemporary television broadcasting tool on the example of deceptive advertising

Niniejsza praca magisterska pt. „Zarządzanie reklamą jako formą współczesnego narzędzia przekazu telewizyjnego na przykładzie reklamy nieuczciwej” ma na celu przyjrzenie się zjawisku reklamy nieuczciwej łamiącej standardy zarówno prawne, jak i etyczne – na podstawie dokumentów o randze ustawowej w dziedzinie prawa reklamy, Kodeksu Etyki Reklamy oraz analizy zawartości audiowizualnego przekazu telewizyjnego pod kątem rzetelności realizacji przepisów poświęconych reklamie na przykładzie wybranych, współczesnych i aktualnych materiałów reklamowych. W rozdziale pierwszym pracy dyplomowej zostaje przedstawiona historyczna ewolucja reklamy, następnie zaprezentowana zostaje charakterystyka reklamy przez pryzmat jej definicji, zarówno z perspektywy literatury, prawa, jak i etyki, które mają na celu wyłonienie wspólnych znamion reklamy. Ponadto w rozdziale tym zaprezentowane zostają charakterystyczne cechy wyróżniające reklamę jako ważny środek komunikacji rynkowej, który posiada złożoną postać, przyjmując formę narzędzia marketingowego. W rozdziale pierwszym poruszona zostaje także kwestia reklamy telewizyjnej, która jest, mimo ewolucji czasów, najpopularniejszą formą przekazu. Ta część pracy skupia się również na zaprezentowaniu zagadnienia zarządzania reklamą. Rozdział drugi poświęcony został reklamie w ujęciu prawnym, koncentrując się w pierwszej kolejności na analizie obowiązujących uwarunkowań prawnych oraz przedstawieniu istoty reklamy nieuczciwej, w tym jej rodzajów. Ukazana została również reklama zakazana ze względu na produkt, a więc przedmiot promocji, który zagrażać może zarówno zdrowiu jak i życiu konsumenta. W rozdziale tym przedstawiono także konsekwencje upublicznienia reklamy nieuczciwej oraz zaprezentowano reklamę telewizyjną w ujęciu prawnym w oparciu o Ustawę o radiofonii i telewizji. Rozdział ten został poświęcony ponadto wymiarowi etycznemu reklamy w Polsce na podstawie Kodeksu Etyki Reklamy. Rozdział trzeci posiada natomiast charakter empiryczny, koncentrujący się na przedstawieniu założeń metodologicznych badania, zaprezentowaniu opisu przeprowadzonego badania, analizy jakościowej materiału badawczego oraz wniosków. W celu opisu oraz analizy reklamy nieuczciwej wykorzystano analizę badań jakościowych w formie studium przypadku na podstawie zebranych materiałów audiowizualnych, dzięki którym skonfrontowano założenia teoretyczne, a więc ujęcia normatywne zapisane w prawie, z prawidłowością realizacji owych regulacji w praktyce. W ramach metody analizy danych skorzystano również z metody analizy treści w formie narracyjnej oraz semiotycznej, badając reklamy pod kątem ich treści wizualnych oraz audialnych. Dobór materiału badawczego miał charakter celowy, oparty na podstawie kontrowersyjnego charakteru reklamy, odpowiadając na pytanie: Czy współczesna reklama telewizyjna mieści się w granicach obowiązującego prawa oraz etyki? Zakres badań obejmował reklamy emitowane w telewizji w okresie od 01 czerwca 2024 roku do 30 kwietnia 2025 roku. Na podstawie przeprowadzonych badań stwierdzono, że współcześnie nadal dochodzi do łamania prawa oraz etyki w dziedzinie reklamy, w której wyniku tworzona oraz emitowana jest reklama nieuczciwa łamiąca przede wszystkim regulacje zawarte w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 roku, stosując zarówno zabiegi oparte na warstwie treściowej, wizualnej, jak i audialnej, które prowadzą do wypełnienia przesłanek zawartych w owej Ustawie w artykule 16. Reklama to nie tylko dzieło sztuki czy informacja o produkcie, ale publiczna forma komunikatu, na której spoczywa odpowiedzialność za zawarte w niej treści, stąd tak istotne jest, aby jej realizacja mieściła się w graniach prawa oraz etyki. Praktyka funkcjonowania na rynku zagadnienia reklamy, którą badałam w pracy, pokazała, iż działania reklamodawców potrafią być nieuczciwe, godząc tym samym w interes innego przedsiębiorcy oraz zagrażając odbiorcy reklamy.

This master's thesis entitled: “Management of advertising as a form of contemporary television broadcasting tool on the example of deceptive advertising” aims to look at the phenomenon of rogue advertising that violates both legal and ethical standards - on the basis of documents of statutory rank in the field of advertising law, the Code of Advertising Ethics, and analysis of the content of audiovisual television broadcasting in terms of reliability of implementation of regulations devoted to advertising on the example of selected contemporary and current advertising materials. The first chapter presents the historical evolution of advertising, followed by a characterization of advertising through the prism of its definitions, both from the perspective of literature, law and ethics, which aim to identify the common characteristics of advertising. In addition, there are the characteristic features that distinguish advertising as an important means of market communication, which has a complex form, taking the form of a marketing tool. Chapter one also addresses advertising management and the issue of television advertising, which is still the most popular form of communication. The second chapter was devoted to advertising in legal terms, focusing on the analysis of the current legal conditions and presenting the essence of unfair advertising, including its types, as well as prohibited advertising on the basis of the product, i.e. the subject of the promotion. The chapter also presents the consequences of making unfair advertising public, and presents television advertising in legal terms based on the Broadcasting Law. The chapter is further devoted to the ethical dimension of advertising in Poland on the basis of the Code of Ethics of Advertising. Chapter three, on the other hand, is empirical in nature, focusing on presenting the methodological assumptions of the study, presenting a description of the study conducted, a qualitative analysis of the research material and conclusions. In order to study the current legal sources of advertising in Poland, as well as the phenomenon of advertising, the desk research method allowing for the analysis of found data was used. In order to describe and analyze unfair advertising, a qualitative research analysis in the form of a case study was used, based on the collected audiovisual materials, thanks to which the theoretical assumptions, i.e. normative approaches enshrined in the law, were confronted with the correct implementation of these regulations in practice. The method of data analysis also made use of the method of content analysis in narrative and semiotic form, examining advertisements in terms of their visual and auditory content. The selection of the research sample was purposive, based on the controversial nature of advertising, answering the question: Is contemporary TV advertising within the limits of current law and ethics? The scope of the research included commercials broadcast on television from June 01, 2024 to April 30, 2025. Based on the study, it was found that today there are still violations of the law and ethics in the field of advertising, resulting in the creation and broadcasting of unfair advertising that primarily violates the regulations contained in the 1993 Law on Combating Unfair Competition, using both content-based, visual and auditory treatments that lead to the fulfillment of the premises contained in the said Law in Article 16. Advertising is not just a work of art or information about a product, but a public form of communication, which is responsible for the content it contains, so it is important that its implementation is within the bounds of law and ethics. The practice of the advertising issue on the market, which I examined in my work has shown that the actions of advertisers can be unfair, thus harming the interests of another entrepreneur and endangering the recipient of advertising.