Controversies in Advertising Based on the United Colors of Benetton Campaign by Oliviero Toscani

Celem niniejszej pracy jest analiza zjawiska reklamy kontrowersyjnej marki United Colors of Benetton oraz jej oddziaływania na odbiorców w kontekście współczesnych norm kulturowych, etycznych i społecznych. Praca przedstawia definicje, cechy oraz funkcje reklamy kontrowersyjnej, a także ukazuje przykłady kampanii, które wzbudziły szeroką debatę publiczną. Praca skupia się na roli emocji, szoku i przekraczania granic społecznych tabu w działaniach marketingowych. Omówiono również problematykę manipulacji i etyki w reklamie oraz sposoby percepcji kontrowersyjnych przekazów przez różne grupy społeczne. Praca ma charakter interdyscyplinarny – łączy elementy medioznawstwa, socjologii, antropologii kultury i psychologii społecznej. Na podstawie analizy wybranych przypadków oraz literatury przedmiotu sformułowano wnioski dotyczące skuteczności i ryzyka stosowania kontrowersyjnych treści w reklamie.

The aim of this thesis is to analyze the phenomenon of controversial advertising by the brand United Colors of Benetton and its impact on audiences in the context of contemporary cultural, ethical, and social norms. The thesis presents definitions, characteristics, and functions of controversial advertising, as well as examples of campaigns that have sparked broad public debate. The work focuses on the role of emotions, shock value, and the transgression of social taboos in marketing activities. It also addresses the issues of manipulation and ethics in advertising, as well as the ways in which controversial messages are perceived by different social groups. The thesis is interdisciplinary in nature – it combines elements of media studies, sociology, cultural anthropology, and social psychology. Based on the analysis of selected cases and relevant literature, conclusions are drawn regarding the effectiveness and risks of using controversial content in advertising.