The reality of systemic transformation and the identity models of the middle class viewed through the lens of Polish television commercials of 1990's

Praca bada wpływ dynamicznych zmian społeczno-gospodarczych w Polsce po 1989 roku na wizerunek klasy średniej prezentowany w reklamach telewizyjnych. Po upadku komunizmu, Polska wkroczyła na ścieżkę transformacji ustrojowej, co wiązało się z przejściem do gospodarki wolnorynkowej. Okres ten charakteryzował się gwałtownymi przemianami, zarówno w sferze ekonomicznej, jak i społeczno-kulturowej. Tekst bada reklamę telewizyjną jako jeden z kluczowych kanałów komunikacji, który obrazował powyższe przemiany oraz odgrywał ważną rolę w kształtowaniu nowych wzorców tożsamościowych oraz stylów życia nowo powstającej klasy średniej. Aby zrozumieć, jak reklamy odzwierciedlały i współtworzyły nową rzeczywistość społeczną, analizie poddane zostały wybrane spoty reklamowe z lat 90. Jako kontekst, praca przedstawia również rozwój polskiej reklamy na przestrzeni lat, a także zarysowuje problematykę procesów wyłaniania się klasy średniej jako nowego segmentu społeczeństwa, które następowały po upadku komunizmu. Metodologia pracy opiera się na analizie treści wybranych reklam telewizyjnych emitowanych w Polsce w latach 90. XX wieku. Materiały te zostały poddane szczegółowym badaniom, uwzględniającym zarówno przekaz wizualny, jak i językowy. W tym celu wybrano spoty reklamowe prezentujące różne kategorie produktów, takie jak artykuły spożywcze, elektronika, samochody oraz towary luksusowe. Analiza skupiała się na takich elementach, jak: przedstawienie określonych typów reprezentowanych w nich postaci, kontekst społeczny, wartości oraz aspiracje promowane w reklamach. Ponadto, praca korzysta z literatury przedmiotu dotyczącej reklamy, socjologii mediów oraz badań nad transformacją ustrojową w Polsce.Analiza reklam telewizyjnych z lat 90. wykazała kilka kluczowych wzorców tożsamościowych nowej klasy średniej. Reklamy często ukazywały klasę średnią jako aspirującą, dążącą do osiągnięcia sukcesu zawodowego oraz awansu społecznego. Motywem przewodnim wielu z nich był nowoczesny styl życia, symbolizowany przez posiadanie nowych technologii, samochodów oraz luksusowych produktów. W materiałach promocyjnych podkreślano również znaczenie konsumpcji jako środka do osiągnięcia wyższego statusu społecznego. Przekazy te odwoływały się często do zachodnich wzorców, podkreślając aspiracje klasy średniej do życia na poziomie porównywalnym z krajami Zachodu.Praca konkluduje, iż reklamy telewizyjne lat 90. XX wieku odegrały kluczową rolę w kształtowaniu i odzwierciedlaniu tożsamości nowej klasy średniej w Polsce. Reklamy te nie tylko przedstawiały obraz nowej rzeczywistości społecznej, ale także aktywnie wpływały na sposób myślenia i aspiracje społeczne odbiorców. Promowane wzorce tożsamościowe obrazowały wartości charakterystyczne dla kapitalistycznej gospodarki rynkowej, takie jak indywidualizm, sukces zawodowy, konsumpcja oraz nowoczesny styl życia. Reklamy telewizyjne lat 90. w Polsce były zatem nie tylko narzędziem marketingowym, ale także ważnym elementem kulturowym, który pomagał w kształtowaniu nowej tożsamości społecznej w okresie transformacji ustrojowej. Przeprowadzona analiza materiałów umożliwia lepsze zrozumienie tego, jakie wartości i aspiracje były promowane w społeczeństwie polskim w okresie dynamicznych zmian społecznych i gospodarczych, co przyczyniło się do kształtowania obrazu klasy średniej w tamtym czasie. Praca podkreśla więc znaczenie reklamy jako medium, które nie tylko przekazuje informacje o produktach, ale także kształtuje społeczne wzorce i wartości, odgrywając kluczową rolę w procesie transformacji społeczno-kulturowej.

The study examines the impact of dynamic socio-economic changes in Poland after 1989 on the image of the middle class presented in television advertisements. After the fall of communism, Poland embarked on a path of systemic transformation, which involved the transition to a market economy. This period was characterized by rapid transformations in both the economic and socio-cultural spheres. The text explores television advertising as one of the key communication channels that illustrated these changes and played an important role in shaping new identity patterns and lifestyles of the emerging middle class. To understand how advertisements reflected and co-created the new social reality, selected commercials from the 1990s were analyzed. As context, the study also presents the development of Polish advertising over the years and outlines the issues surrounding the emergence of the middle class as a new segment of society following the fall of communism.The methodology of the study is based on content analysis of selected television advertisements broadcasted in Poland in the 1990s. These materials were subjected to detailed examinations, considering both visual and linguistic messages. For this purpose, commercials presenting various product categories such as food, electronics, cars, and luxury goods were chosen. The analysis focused on elements such as the portrayal of specific types of characters, social context, values, and aspirations promoted in the advertisements. Furthermore, the study draws on literature on advertising, media sociology, and research on systemic transformation in Poland.The analysis of television advertisements from the 1990s revealed several key identity patterns of the new middle class. Advertisements often depicted the middle class as aspiring, striving for professional success and social advancement. A recurring theme in many of them was a modern lifestyle, symbolized by the possession of new technologies, cars, and luxury products. Promotional materials also emphasized the importance of consumption as a means to achieve a higher social status. These messages frequently referred to Western patterns, highlighting the middle class's aspirations to live at a level comparable to Western countries.The study concludes that television advertisements of the 1990s played a crucial role in shaping and reflecting the identity of the new middle class in Poland. These advertisements not only presented the image of a new social reality but also actively influenced the mindset and social aspirations of their audience. The promoted identity patterns illustrated values characteristic of a capitalist market economy, such as individualism, professional success, consumption, and a modern lifestyle. Thus, the television advertisements of the 1990s in Poland were not only marketing tools but also significant cultural elements that helped shape a new social identity during the period of systemic transformation. The analysis of the materials provides a better understanding of the values and aspirations that were promoted in Polish society during the dynamic social and economic changes, contributing to the shaping of the image of the middle class at that time. Therefore, the study emphasizes the importance of advertising as a medium that not only conveys information about products but also shapes social patterns and values, playing a key role in the process of socio-cultural transformation.