Characteristics of brand image of selected foreign Video-on-Demand streaming platforms on the polish market

Tematem pracy jest omówienie wizerunku marki oraz przedstawienie obecnej pozycji na rynku czterech wybranych amerykańskich platform streamingowych: Netflix, HBO Max, Disney+ oraz Amazon Prime Video. Ich konkurencja napędza innowacje technologiczne, oraz wymusza na nich stałe polepszanie swojej oferty, celem utrzymania i powiększania swoich grup odbiorców. Sprawia to, że opisywane w literaturze procesy i zjawiska zachodzące na tym rynku szybko tracą na aktualności. Ponadto, pandemia COVID-19 doprowadziła do przyspieszenia procesów zachodzących w kształtowaniu się upodobań konsumentów treści wideo i stopniowego przenoszenia się z dotychczasowo preferowanych form oglądania treści, takich jak kino i telewizja, na platformy streamingowe. Mimo tego, wciąż istnieje mało artykułów oraz prac badawczych poruszających ten temat w świecie postcovidowym. Celem mojej pracy jest uzupełnienie luki badawczej związanej z rozwojem technologicznym oraz nieustannie zachodzącymi zmianami na rynku streamingu wideo na żądanie i zbadanie wpływu tych przemian na odbiorców treści. Do tego celu posłużą badanie ilościowe w postaci ankiety internetowej, która ma na celu dokładniejsze sprecyzowanie zagadnień, które zostały pogłębione w wykonanych później badaniach jakościowych w formie wywiadów swobodnych z wybranymi osobami z grupy badawczej. Ponadto, analizie jakościowej zostanie poddana istniejąca już literatura naukowa oraz publicystyczna, celem dokładniejszego zarysowania kontekstu historyczno-kulturowego, który będzie stanowił podstawę dla dalszych badań.

The subject of this thesis is the discussion of brand image and the presentation of the current market position of four selected American streaming platforms: Netflix, HBO Max, Disney+, and Amazon Prime Video. Their competition drives technological innovation and forces them to constantly improve their offerings in order to maintain and expand their audience. This means that the processes and phenomena described in the literature on this market are quickly becoming outdated. In addition, the COVID-19 pandemic has accelerated the processes shaping consumer preferences for video content and their gradual shift from previously preferred forms of content viewing, such as cinema and television, to streaming platforms. However, there are still few articles and research papers on this topic in the post-COVID world. The aim of this thesis is to fill the research gap related to technological development and the ongoing changes in the VOD market and to investigate the impact of these changes on content viewers. This will be achieved through a quantitative survey in the form of an online questionnaire, which aims to further specify the issues that were deepened in later qualitative research in the form of in-depth interviews with selected people from the research group. In addition, the existing scientific and journalistic literature will be subjected to qualitative analysis in order to more accurately outline the historical and cultural context that will be the basis for further research.