Hashtag as a basic element of communication in social campaigns - analysis of selected cases

Celem pracy było poznanie roli i znaczenia hashtagów w komunikacji pomiędzy twórcami kampanii społecznych, a ich odbiorcami. Podstawowe pytania badawcze dotyczyły powodów, dla których twórcy kampanii społecznych wykorzystują hashtagi do komunikacji. Badania miały na celu także poznanie opinii odbiorców na temat używania hashtagów w sloganach reklamowych kampanii społecznych, wyodrębnienie mocnych i słabych stron komunikowania się w taki sposób oraz wskazanie, co motywuje odbiorców do brania udziału w akcjach społecznych, przeprowadzanych na Instagramie. W badaniach zastosowano metody jakościowe oraz ilościowe. Do wykorzystanych metod badawczych należało wielokrotne studium przypadku, natomiast zastosowane techniki badawcze to ankieta oraz analiza danych zastanych. Analizie poddane zostały trzy kampanie społeczne (#liniaprosta, #IWillNotBeDeleted, #niebieskaliniarossmann) oraz opinie odbiorców. Uczestnikami badań były osoby, które zaangażowały się w działania badanych kampanii oraz użytkownicy mediów społecznościowych. W pracy zostały wykorzystane pojęcia z dziedziny marketingu społecznego, mediów społecznościowych oraz komunikacji w Internecie. Wyniki badań potwierdziły, że hashtag stanowi podstawowy element komunikacji w kampaniach społecznych.

The purpose of this thesis was to get to know the role and importance of hashtags in communication between the creators of social campaigns and Internet users. The basic research questions concerned the reasons why the creators of social campaigns use hashtags for communication. The research was also aimed at getting to know the opinion of the audience on the use of hashtags in the slogans of social campaigns, identifying the strengths and weaknesses of that communication and indicating what motivates the audience to take part in social activities carried out on Instagram. The qualitative and quantitative methods were used in the research. The used research methods included a multiple case study and the used research techniques were a questionnaire and analysis of the existing data. They have been analyzed three social campaigns (#liniaprosta, #IWillNotBeDeleted, #niebieskaliniarossmann) and the opinions of audience. Participants of the research were people who were involved in the activities of the surveyed campaigns and social media users. The thesis has been used concepts of social marketing, social media and Internet communications. The results of the research confirmed that the hashtag is a basic element of communication in social campaigns.