Storytelling as a branding tool

Praca magisterska „Storytelling jako narzędzie kreowania marki”, dotyczy stosunkowo nowej koncepcji budowania marki poprzez storytelling. W pracy omówione zostało pojęcie marki i związane z nim zagadnienia takie jak: tożsamość, wizerunek, osobowość, wiara i wartości. Zwrócono również uwagę na emocjonalny aspekt marki, który został ukazany w kontekście filozofii lovemarks. Praca w dalszej części poświęcona jest storytellingowi, który uzupełnia proces kreowania marki o elementy intuicyjne, empatyczne i kreatywne. Wydobycie opowieści marki pozwala na głębsze poznanie jej tożsamości oraz silniejsze oddziaływanie na emocje klientów i interesariuszy. Ponadto storytelling wyróżnia markę, nadaje jej indywidualny i spójny obraz, dzięki czemu zdobywa ona trwałą przewagę konkurencyjną. Autorka zwraca uwagę, że firmy mogą stosować to narzędzie do realizacji różnych celów, zarówno na poziomie strategicznym w zarządzaniu, jak i na poziomie operacyjnym w komunikacji. Storytelling jako koncept brandingu pomaga wydobyć rdzeń opowieści marki, który nadaje spójności wszystkim działaniom przedsiębiorstwa oraz wskazuje kierunek wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji. Storytelling jako narzędzie komunikacji na poziomie operacyjnym przybiera postać opowieści-cegiełek budujących markę oraz przekazujących jej wartości i wiarę. W końcowej części pracy omówione zostają przykłady firm, które w różny sposób wykorzystały storytelling do kreowania marki. Rozróżnione zostają przykłady tworzenia narracji w kontekście kreowania marki i jej wizerunku, usprawnienia komunikacji wewnętrznej oraz nawiązywania dialogu z konsumentami. Wyniki przeprowadzonych badań potwierdzają tezę autorki, iż storytelling może być skutecznym narzędziem kreowania marki. Autorka zwraca szczególną uwagę na istotność tej koncepcji w aspekcie rozwoju Internetu i nowych technologii. Duża liczba kanałów medialnych ułatwia dotarcie do użytkowników i pozwala na kontrolowanie ich reakcji na poszczególne działania i opowieści marki. Ponieważ analizowane przypadki stanowią jedynie wąski wycinek większego obrazu, nie należy wyników otrzymanych badań generalizować, a traktować raczej jak punkt wyjścia dla dalszych rozważań.

The thesis Storytelling as a branding tool for refers to a relatively new strategy basing on the use of a story in branding. This work talks over the term "brand" and issues that are connected with that: identity, image, personality, beliefs and values. It also deals with emotional aspect of brand in the context Lovemarks philosophy. The thesis in its further parts is dedicated to storytelling which completes the process of brand creation with intuitive empathic and creative elements. Extracting the story of the brand enables thorough cognition of its identity and makes the process of the brand management more effective. Moreover, storytelling distinguishes a brand and gives it an individual and coherent image thanks to which it gets the better of the competitive brands. The author pays attention to a few aspects of the use of storytelling pointing out how companies may use this tool in their aim fulfillment and both at the strategic level in management and operating level in communication. Storytelling as a brand concept helps to find the core of the brand's story which makes all the company's moves coherent and directs inter- and intra-communication. Storytelling as a tool of communication at the operating level takes form of story-bricks building the brand. The last part of thesis is devoted to examples of companies that used storytelling in various ways to build a brand. The examples of creating narrations are varied in the context of the brand creation and its image, improvement of the intra-communication and establishment of relations with customers. The research findings support the author's thesis that storytelling may be an effective tool in the brand creation. The author points out how vital this finding is in the aspect of development of the Internet and new technologies. A great number of media canals facilitates reaching the users and enables a control of their reactions to particular moves and stories of the brand. The analyzed cases in this work are only a small sample data from a bigger picture, thus, the research findings should not be generalized and can be used only in terms of the starting point for the further studies.