Audiovisual advertising in the light of European Union law

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie europejskich regulacji prawa wtórnego, dotyczących reklamy rozpowszechnianej za pomocą telewizji i Internetu w najpopularniejszej formie - reklamy audiowizualnej. Zakresem pracy objęte zostały regulacje czterech aktów prawa wtórnego, kluczowych z punktu widzenia tej problematyki. Wśród tych aktów wyróżnić można dwa o charakterze szczególnym oraz dwa o charakterze ogólnym. Regulacje o charakterze szczególnym ustanowione są w dyrektywach - 2010/13/UE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) oraz 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym). Natomiast akty o charakterze ogólnym, objęte zakresem pracy, to dyrektywy - 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych) oraz 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.Rozdział I poświęcony jest ogólnym informacjom na temat reklamy. W rozdziale tym przedstawiono pokrótce historię reklamy, począwszy od czasów najdawniejszych aż do upowszechnienia się Internetu. Zaprezentowano definicje reklamy funkcjonujące w przykładowych aktach prawa międzynarodowego, europejskiego i polskiego a także te, wypracowane przez przedstawicieli doktryny. Przybliżono także istotę reklamy poprzez wskazanie jej celów oraz omówienie funkcji. Rozdział zakończono prezentacją metod harmonizacji prawa państw członkowskich, jakie ustawodawca europejski zastosował w dyrektywach objętych zakresem niniejszej pracy.Rozdział II poświęcony jest reklamie rozpowszechnianej w ramach audiowizualnych usług medialnych. Przedmiotem rozdziału są przepisy zawarte w dyrektywie 2010/13/UE o audiowizualnych usługach medialnych. W rozdziale tym zwrócono uwagę na motywy ustawodawcy europejskiego leżące u podstaw regulacji, wskazano jej zakres przedmiotowy i podmiotowy oraz ogólną konstrukcję. Przedstawiono kluczową z punktu widzenia działalności reklamowej definicję handlowego przekazu audiowizualnego a także jego formy stypizowane w dyrektywie. Omówiono przy tym wymogi, jakie w świetle dyrektywy musi spełniać zarówno handlowy przekaz audiowizualny jak i jego poszczególne jego formy. Rozdział zakończono uwagami na temat implementacji dyrektywy do polskiego porządku prawnego.Przedmiotem rozdziału III jest reklama audiowizualna w ramach usług społeczeństwa informacyjnego. W rozdziale tym scharakteryzowano pojęcie usługi społeczeństwa informacyjnego funkcjonujące w prawie Unii Europejskiej. Przedstawiono środowisko świadczenia takich usług - Internet - jako nośnik reklamy audiowizualnej wskazując przy tym formy, jakie może ona przybrać. Omówiono również pojęcie informacji handlowej a także wymogi, jakie nakłada na nią dyrektywa 2000/31/WE o handlu elektronicznym.Ostatni rozdział - IV, omawia przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych w zakresie reklamy, skupiając się przy tym na reklamie porównawczej oraz wprowadzającej w błąd. Na wstępie zamieszczono kilka uwag dotyczących dyrektyw 2005/29/WE oraz 2006/114/WE. Wskazano zakres przedmiotowy regulacji obu aktów a także przybliżono relacje jakie między nimi zachodzą. Następnie scharakteryzowano pojęcie wprowadzenia w błąd w reklamie oraz model przeciętnego konsumenta. W ostatnim punkcie rozdziału przeanalizowano pojęcie reklamy porównawczej a także poszczególne przesłanki jej dopuszczalności, uwzględniając przy tym orzecznictwo TSUE.

This paper aims to present the European regulations of the secondary legislation concerning advertising by means of television and Internet in the most popular form: an audiovisual commercial. The scope of the paper covers regulations of the four acts of the secondary law which play the key role from the point of view of the subject matter. Documents mentioned consist of general and two detailed acts. Detailed regulations were enacted in the following directives: 2010/13/EU of the European Parliament and of the Council of 10 March 2010 on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive) and 2000/31/EC of the European Parliament and of the Council of 8 June 2000 on certain legal aspects of information society services, in particular electronic commerce, in the Internal Market (Directive on Electronic Commerce). The general acts taken into account in the paper are: directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council of 11 May 2005 concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market (Unfair Commercial Practices Directive) and directive 2006/114/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 concerning misleading and comparative advertising.Chapter I regards the general information concerning advertising. A brief history of advertising, beginning from the ancient times to the widespread use of the Internet, is outlined in this chapter. Model definitions of an advertisement appearing in some international, European and Polish legal acts, as well definitions developer by the exponents of the doctrine are provided. By defining its goals and explaining its functions, the essence of advertising is described. At the end of the chapter, methods of harmonization of member states’ law applied by European legislator in the form of the above-mentioned directives are presented.Chapter II is dedicated to advertising popularised as audiovisual media services. The main subject of the chapter is directive 2010/13/EU on the audiovisual media services. Most attention is paid to the European legislator’s motives for the basis of the regulations, as well as to its subject and object scope and general structure. The definition of the audiovisual commercial communications crucial to the advertising activity and its forms categorised in the directive are introduced. Moreover, the requirements are discussed which according to the directive have to be met by both the audiovisual commercial communications and its every form. Some comments regarding the implementation of directives into Polish law end the chapter.The main focus of chapter III is audiovisual advertising as a part of information society services. The chapter characterises the notion of information society services as it functions in the European Union law. The environment providing such services, the Internet, is described as the medium of audiovisual advertising, and the its possible forms are indicated. Subsequently, the notion of commercial information and the requirements imposed on it by directive 2000/31/WE on electronic commerce is discussed.The final chapter IV elaborates on the regulations concerning unfair business-to-consumer commercial practices falling within the scope of advertising, focusing on the comparative and misleading advertising. At the beginning, some comments regarding directives 2005/29/WE and 2006/114/WE are stated. The subject scope of both acts and relations between them is indicated. Next, the notion of misleading advertisement and an average consumer model are characterised. The final part of the chapter analyses the term comparative advertising, and furthermore, reasons for its acceptability, considering Court of Justice of the European Union judicature.