Psychological mechanisms of advertising in social media as a tool for managing consumer decisions

Praca magisterska analizuje psychologiczne mechanizmy reklamy w mediach społecznościowych jako narzędzie zarządzania decyzjami konsumenckimi. Głównym celem jest identyfikacja i ocena siły oddziaływania mechanizmów takich jak emocje, społeczny dowód słuszności, autorytet, niedostępność oraz storytelling na wybory nabywców. W części teoretycznej omówiono procesy decyzyjne, perswazję reklamową oraz specyfikę platformy Instagram. Badania empiryczne przeprowadzono wykorzystując studium przypadku kampanii marki Allegro oraz kwestionariusz ankiety na grupie 154 respondentów. Wyniki wskazują na wyraźną rozbieżność między deklarowanym przez konsumentów racjonalizmem a faktycznymi decyzjami. Ponad 80% badanych ocenia swoje decyzje jako przemyślane, jednak blisko 90% dokonało zakupu bezpośrednio pod wpływem marketingu w sieci. Wykazano, że społeczny dowód słuszności skutecznie minimalizuje niepewność, podczas gdy rekomendacje influencerów budzą zauważalny sceptycyzm. Konkluzje wskazują, że reklama cyfrowa nie wymusza z reguły zakupów impulsywnych, jednak skutecznie inicjuje podświadome procesy oceny oferty i poszukiwania potwierdzenia społecznego.

This master's thesis analyzes the psychological mechanisms of advertising in social media as a tool for managing consumer decisions. The main objective is to identify and evaluate the impact of mechanisms such as emotions, social proof, authority, scarcity, and storytelling on buyers' choices. The theoretical part discusses decision-making processes, advertising persuasion, and the specifics of the Instagram platform. Empirical research was conducted using a case study of Allegro campaigns and a survey questionnaire on a group of 154 respondents. The results show a clear discrepancy between consumer’s declared rationalism and their actual decisions. Over 80% of the respondents evaluate their decisions as well-thought-out, yet nearly 90% made a purchase directly influenced by online marketing. It was shown that social proof effectively minimizes uncertainty, while influencer’s recommendations raise noticeable skepticism. The conclusions indicate that digital advertising does not generally force impulse buying but effectively initiates subconscious processes of evaluating the offer and seeking social confirmation.